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(1)给产品取个好名 好名字大家都会认同，品牌建设的重要一环就是好的品牌名称。名称除了以示区别外，更重要的是名称代表了品牌的一部分内涵。可口可乐，可口又可乐；百事可乐，百事皆可乐，这个名称表现的都是品牌的文化取向，对人都是一种美好的祝福，很容易让人产生亲近感。 中国的企业向来重视取名字，甚至不惜一掷千金，征集绝佳的名称。 有一种取名为"密丽疤痕灵"的商品，其名称与广告宣传十分吻合，广告是这样定位的："不知不觉，攻克疤痕--密丽疤痕灵，适用于烧伤、烫伤、疮痛、创伤而遗留下来的疤痕及增生『性』疤痕的消除。"当消费者一有了这方面的需求，首先联想的就是这种与功效十分接近的名称之产品。 总之，一种产品要打开销路，占领市场，不仅要求质量高，而且不能忽视名字的作用。起一个既符合产品『性』能特征。又符合消费者心理需求的名字，无疑会提高产品的知名度和竞争力。 (2)严守质量防线 单从字面来看，品牌，是由品与牌二字构成，然而品与牌确也表现出了品牌的精神内涵。品牌首先体现在产品的质量上。没有好的品质作为支撑，再好听、再上口的名字也都是空中楼阁，海市蜃楼，正所谓"金玉其外，败絮其中"，谁还敢再买你产品。近期发生的南京冠生园事件就是一个典型的案例。南京冠生园，就是因为质量上的问题，一个中华老字号，有着近百年历史的牌子，几近全线崩溃。 白酒行业更是如此。如今，酒已经成了人们生活中必不可少的组成部分。质量成了酒企业存在与否的生死线。谁敢在质量上动手脚，准会遭受灭顶之灾。 1996年、1997年连续两年的标王--秦池，虽然曾辉煌一时，但终因供不应求，抵挡不住急功近利的心态，大量出售勾兑白酒，降低了酒的品质，最终未能在市场上继续称王。与此相反，张家口卷烟厂原本是个名不见经传的小厂，只生产"官厅"、"大境门"等丙级烟，效益平平，自从80年代中期后，公司励精图治，锐意进取，进口了美国先进卷烟设备，并一反过去只生产烤烟型香烟的历史，开始生产混合型香烟，先后推出"北戴河"、"迎宾"等新型品种，又研制了"发彩"等优质香烟，从而使一个小厂终于跃居"国家二级公司"，公司的产品供不应求，成了"二名牌"，深受顾客喜爱。 通过以上例证的正反比较，我们可以看出，公司要求得发展，必须从产品质量上下功夫，不断用产品质量的提高满足消费者的需求，这样产品才能由杂牌成为名牌，相反，如果只抱着"名牌"而沾沾自喜，忘记了进取创新是公司的生命，那结果只能是由"名牌"变为"杂牌"。事实说明，创名牌难，保名牌更难。 (3)产品一定要"拳头化" 美国著名公司管理专家彼特·鲁奎说："拳头产品就是你做大的全部资产。""拳头"产品是公司根据公司的潜能和市场的需要开发出来的重要产品。 山西的一家农『药』厂家，前些年一直主要生产消灭棉蛉虫的农『药』，倒也获得了较好效益。可是，随着近年来中原地区棉花耕种面积的急剧减少，该厂家对自己的产品未加及时调整，结果给工厂带来了致命的打击，工厂很快就倒闭了。 产品开发要针对市场。首先，进行产品开发，必须先要广泛进行市场调查，掌握市场信息，了解市场需要，研究市场变化及其规律，对市场需求趋势进行科学的分析和预测，根据市场需求状况确定开发目标(包括品种、规格、花『色』、样式等)，并按照市场需求变化趋势和时机确定开发周期、投入市场时间及产品数量等。否则，盲目地进行开发，开发出来不符合市场需要或错过市场有利时机，这不仅不能获得良好效益，还会造成损失和浪费。 其次，进行产品开发，还必须考虑自身的可能，根据自身的条件，做到扬长避短。这就是说，要使开发获得成功和取得好的效益，只考虑市场需求一面是不够的。产品开发，要注意发挥自身的技术、设备、人员等优势，避开劣势，如果离开自己的优势，即使市场很需要，也不会收到好的效果。所以，公司进行产品开发，一定要在自己熟悉、具有优势、具备有利条件的领域里进行。当然，一个公司的优势和劣势是相对的，可变的。如果一个公司在进行某一种产品开发时，只具备某一或某些方面的优势，而其他方面不具备优势，则可以通过创造条件加以弥补，将劣势变成优势，如通过联合、引进等措施来解决资金、技术、人才等方面的不足。 总之，公司进行产品开发，一是要考虑市场需要，二是要根据自身条件提供的可能，二者缺一不可，必须做到相互统一。总的原则是从实际出发，以能否取得好的效益为标准。 (4)策略至上 现代社会中，广告无处不在，众多的品牌也完全是依赖广告方能打开市场。但有了广告宣传却非未必能达到好的结果。秦池投入了巨额的广告费用，争当两届中央电视台的标王，可结果却不尽如人意，缺乏完备市场策略的秦池并没有延续辉煌。 没有广告是万万不能的，可广告又不是万能的。关键在于如何策略地进行广告推广。这里有一个时间、度的把握。 在广告充斥市场的今天，与其他靠广告打天下的酒厂不同的是，"五粮『液』"白酒品牌，不为外界市场上大呼小叫的炒作行为所『惑』，而是保持持久发展的心态，苦练内功。建立务实的发展战略，依靠质量稳扎稳打，着眼于企业的长远发展，把力量集中到品牌的经营上。在白酒行业日见式微的今天，"五粮『液』"在资本市场上仍能获得追捧，这是对五粮『液』发展战略的最好认同。 4.中国品牌定位之误区 品牌定位，就是为自己的品牌在市场树立一个明确的、有别于竞争对手品牌的、符合消费者需要的形象，在潜在消费者心中占领一个有利的位置是其目的所在。我国很多企业都忽略了定位营销的重要『性』，或是定位穿透力差，或是定位不准确，或是定位雷同，竞争者们均把注意力放在谁的广告做得大，谁的价格压得低，谁的公关活动更为轰动，其结果自然几败俱伤，得不偿失。因而，好好注意品牌定位的问题，有助于企业进一步做好市场营销，取得经济效益和社会效益的双赢。 (1)定位不足与定位过度 品牌定位关键是抓住消费者的心，如何做到这一点呢？首先自然是必须带给消费者以实际的利益，满足他们某种切实的需要。但做到这一点并不意味着你的品牌就能受到青睐，因为市场上还有许许多多企业在生产同样的产品，也能给顾客带来同样的利益。现在的市场已经找不到可以独步天下的产品，每种类型、每一品种、每一个甚小的市场区域，都有众多的产品在涌入。企业品牌要脱颖而出，还必须尽力塑造差异，只有与众不同的特点才容易吸引人的注意力。可是，纵观我国企业的广告宣传，很难让人了解其品牌之间的差异。如"长城电扇，电扇长城"、"永远的绿『色』，永远的秦池"、"活力28，沙市日化"、"维维豆『奶』，欢乐开怀"，众多vcd品牌全部说的是"超强纠错、数码科技、全面兼容"，国产洗衣粉品牌都在笼统强调去污力强等等。在强大的广告攻势下，虽然消费者能记住其品牌名称，但却不能分辨它们之间的区别，于是，在同一产品有多种品牌可供选择的情况下，如洗衣粉的活力28、高富力、立白、熊猫、白猫、奥妙、莹莹等，消费者便无所适从。 其实，企业品牌要想取得强有力的市场地位，它应该具有一个或几个特征，看上去好像是市场上"唯一"的。这种差异可以表现在许多方面，如质量、价格、技术、包装、售后服务等，甚至还可以是脱离产品本身的某种想象出来的概念。如万宝路所体现出来的自由、奔放、豪爽、原野、力量的男子汉形象，与香烟本身没有任何关系，而是人为渲染出来的一种抽象概念。许多国内品牌恰恰忽视了这一点，他们推出的宣扬知名度的广告遇到国外品牌定位鲜明的广告优劣立现。洗发『液』市场就是最好的例子，在宝洁出现以前，国产洗发『液』引领风『骚』，但宝洁打出海飞丝的去头屑、飘柔的柔顺、潘婷的营养滋润、沙宣的富有弹『性』，便一下占去了国内洗发市场的大半江山；还有洗衣粉市场、牙膏市场、『奶』粉市场等，国产品牌不是输在产品质量上，而是输在品牌定位上。 我国一些品牌除了定位不足外，另一个特点就是定位不准，或是过分定位，总希望将品牌的所有好处都告诉消费者，似乎不如此便无法打动消费者。一些异想天开的经营者，喜欢吹嘘自己的产品无所不能，就像百宝箱，消费者需要什么都可以从中找到，认为这样的产品才是最受欢迎的。且不论这种产品有没有存在的可能，单就品牌产品功能的"多而全"，已不能适应现代消费"少而精"的趋势。 海尔集团曾经推出一种新产品--"采力"『药』品，在传媒上大作宣传，其广告宣称：新产品能治人们的信力不足、疲惫不堪；能治头晕、全身乏力；能治胸闷气短、感冒等等，特别是该产品既能治乏困打嗑睡，又能治失眠，甚至"全身没有一点好地方"的老太太吃了它也有疗效，其成了包医百病的"万能『药』"，这种全功能的定位其市场效果可想而知。 其实，一个品牌要让消费者接受，完全不必把它塑造成全能形象，只要有一方面胜出就已具有优势，国外许多知名品牌往往也只靠某一方面的优势而成为名牌。例如，手机市场上，摩托罗拉和诺基亚都拥有高知名度的品牌，但它们强调的品牌利益点不同，摩托罗拉宣传的是"小、薄、轻"的特点，而诺基亚则声称它的"无辐『射』"特点；在汽车市场上，沃尔沃强调它的"安全与耐用"，菲亚特诉说"精力充沛"，奔驰宣称"高贵、王者、显赫、至尊"，绅宝则说"飞行科技"，宝马却津津乐道它的"驾驶乐趣"。这些品牌都拥有了自己的一方沃土，不断成长。因此.想要尽可能满足消费者的所有愿望是愚蠢的，每一个品牌必须挖掘消费者感兴趣的某一点，而一旦消费者产生这一方面的需求，首先就会立即想到它。如当人们手割破了，第一个就会想到邦迪；当人们患咳嗽，第一个想到急支糖浆；人们出外旅游摄影，第一个想到柯达胶卷。类似的例子还有很多，一些精明的商家即使其品牌优势很多，但宣传也往往集中在某一方面，而不是全面出击。而且，品牌的个『性』越突出，给消费者留下的印象越深刻，也越容易在他们心中占有一席之地。 就像用一支矛去刺一个目标，穿透力的强弱只看最锋利、最突出的那一点。 (2)大众民牌与贵族名牌 品牌是定位于豪华高档，以高收人阶层为目标顾客，还是定位于物美价廉，以吸引广大的普通消费层，这主要取决于企业的品牌战略，而且两种定位都有不少成功的案例。然而，由于我国国门初开时，涌进来的国外品牌均以高价高档为主，一件"鳄鱼"、"花花公子"牌的全棉t恤，价格高达300元以上，一套"皮尔·卡丹"牌西服，标价上万元，比国内同类商品价格翻了几番，且这些昂贵的世界名牌大多由国内企业加工生产，质量没有太大差别，这就给国内企业带来一种误解，创名牌就是创豪华高档的贵族品牌。 在这种错误的名牌观念指导下，一些企业盲目推出不受市场欢迎的高价商品。如浙江海德服饰公司曾为"海德绅"西服促销策划了一次"50万元能买几套海德绅西服"的公关宣传活动：该公司采用日本工艺精致加工成了10套共价值近50万元的西服，款式豪华，售价分别为68万、48万、2万三档，据称是当时国内服装市场上的最高售价，结果这批西服刚在其专卖店亮相就遭到非议，且门前冷落车马稀。另外，北京某商城不久前推出一瓶铜马西凤酒售价高达3200元，豪华沙州老窖2888元一瓶，同样也是曲高和寡，无人问津。前几年全国各地兴建豪华商厦，各大商场纷纷刮起装修风，商场内外装修得富丽堂皇，美仑美奂，旧貌变新颜，各种精品屋、贵族廊充斥其间，商品价格自然居高不下，令不少消费者望而兴叹，其结果是消费者被"吓走了"，豪华商厦也纷纷关门大吉。 这种不正常的名牌定位观念，已严重阻碍了我国名牌战略实施的步伐，导致我国许多"名牌"成为脱离广大群众消费水平的"空牌"。其实，真正的名牌，品质好是先决条件，价格适中才能在我国站稳脚跟，国内企业创名牌首先应立足于创民牌，即为广大消费者所认可并接受的品牌，有了市场占有率，才有知名度，才能从品牌迈向名牌之旅。因此，我国企业在进行品牌定位，尤其是实施名牌战略时，必须走出认识的三大误区。 一是"名牌就是高价"。即认为凡是名牌，其定位必然是高价，否则就是自贬形象，因而我国一些企业在创名牌过程中，往往给自己的品牌打上高消费的烙印，追赶高消费的浪『潮』。须知我国的消费结构还是一座金字塔，广大中低收入的消费者是这座金字塔的塔基，如果众多品牌厂家或商城置塔基于不顾，眼睛里只有塔尖，连基本的市场份额都保不住，更不用说创名牌与保名牌了。 二是"名牌就是高档"。名牌并不一定与高档精品划上等号，大众化商品同样也出名牌。例如扬州的酱菜、镇江香醋、张小泉剪刀等，都是享誉海内外的名牌。茅台酒是名牌，北京二锅头同样也是名牌。上海的"大白兔"『奶』糖『妇』孺皆知，与那些来得快去得也快、令人眼花缭『乱』的"贵族"糖果相比，谁又能说"大白兔"不是名牌呢？因此，我们的厂家须抱定创"大众名牌"的思想，多开发些与人们生活密切相关的名牌来，其市场潜力不可估量。 三是"名牌就是好包装"。过去，我国出口商品常常被国外人士嘲笑为"一流商品、二流包装、三流价格"。现在，随着企业的品牌意识不断增强，人们对商品包装格外重视起来，甚至矫枉过正，出现"一流包装、二流价格、三流商品"的现象，这固然是某方面的进步，却导致对名牌的认识误区，认为创名牌就要追求精包装。讲究包装并没有错，但企业一味追求豪华、精美的包装，而忽视产品本身质量，这就本末倒置了，这样是创不出名牌的，即使有一时的知名度，也难以长久。 (3)商标 企业在『政府』有关主管部门注册登记以后，就享有使用某个品牌名称和品牌标志的专用权，这个品牌名称和品牌标志受到法律保护，其他任何企业都不得仿效使用。因此，商标实质上是一种法律名词，是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。商标是企业的无形资产，驰名商标更是企业的巨大财富，例如，颐中烟草集团的"哈德门"商标的价值至少在10亿元以上。 我国习惯上对一切品牌不论其注册与否，统称商标，而另有"注册商标"与"非注册商标"之分。根据《中华人民共和国商标法》规定。注册商标是指受法律保护、所有享有专用权的商标。非注册商标是指未办理注册手续、不受法律保护的商标。国家规定必须使用注册商标的商品，必须申请商标注册，未经核准注册的，不得在市场销售。商标使用人应对其使用商标的商品质量负责。各级工商行政管理部门应通过商标管理，监督商品质量，制止欺骗消费者的行为。在商标法的保护下，卖者对使用品牌名称有享有独占的权利。这和专利、版权等其他终期的资产不同。 二、品牌与商标策略 企业经常制定的品牌与商标策略包括： 1品牌有无策略 一般来讲，现代企业都建立有自己的品牌和商标。虽然这会使企业增加成本费用，但也可以使卖主得到以下好处：（1）便于管理订货；（2）有助于企业细分市场；（3）有助于树立良好的企业形象；（4）有利于吸引更多的品牌忠诚者；（5）注册商标可使企业的产品特『色』得到法律保护，防止别人模仿、抄袭。 所谓无品牌产品是指在超级市场上出售的无品牌、包装简易且价格便宜的普通产品。企业推出无品牌产品的主要目的是节省包装、广告等费用，降低价格，扩大销售。一般来讲，未注册品使用质量较低的原料，而且其包装标签、广告的费用较低。 2品牌使用者策略 企业有三种可选择的策略，即：（1）企业可以决定使用自己的品牌，这种品牌叫做企业品牌、生产者品牌、全国『性』品牌；（2）企业还可以决定将其产品大批量地卖给中间商，中间商再用自己的品牌将货物转卖出去，这种品牌叫做中间商品牌、私人品牌。（3）企业还可以决定有些产品用自己的品牌，有些产品用中间商品牌。 目前，中间商品牌已经变成品牌竞争的一个重要因素。中间商使自己的私人品牌，会带来一些问题，储如：（1）中间商必须花很多钱作广告，大肆宣传其品牌。（2）中间商必须大批量订货，因而须将大量资金占压在商品库存上，并且须承担一些风险。但是，中间商使用自己的品牌又可带来种种利益，诸如：可以更好地控制价格，并且可以在某种程度上控制供应商（因为中间商可以用更换供应商来威胁企业）；进货成本较低，因而销售价格较低，竞争力较强，可以得到较高利润。因此，越来越多的中间商特别是大批发商、大零售商都使自己的品牌。 在现代市场经济条件下，企业品牌和中间商品牌之间经常展开激烈竞争，这就是所谓的品牌战。在这种对抗中，中间商有许多优势，诸如：（1）零售商业的营业面积有限，因此，许多企业特别是新企业和小企业难以用其品牌打入零售市场；（2）虽然消费者都知道，以私人品牌出售的商品通常都是大企业的产品，但是，由于中间商特别注意保持其私人品牌的质量，仍能赢得消费者的信任；（3）中间商品牌的价格通常定得比企业品牌低，因此，能迎合许多计较价格高低的顾客，特别是在通货膨胀时期；（4）大零售商把自己的品牌陈列在商店醒目的地方，而且妥善储备。由于这些原因，企业品牌的昔日那种优势正在削弱。 3品牌统分策略 企业如果决定其大部分或全部产品都使用自己的品牌，还要决定其产品分别使用不同的品牌，还是统一使用一个或几个品牌。这就是说，在这个问题上也有四种的可供选择的策略： (1)个别品牌，即企业各种不同的产品分别使用不同的品牌。其主要好处是：企业的整个声誉不致受其某种商品的声誉的影响。 (2)统一品牌，即企业所有的产品都统一使用一个品牌名称。 (3)分类品牌，即企业的各类产品分别命名，一类产品使用一个牌子。 (4)企业名称加个别品牌，即企业决定其各种不同的产品分别使用不同的品牌，而且各种产品的品牌前面还冠以企业名称。 4.品牌扩展策略 品牌扩展策略是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品，包括推出新的包装规格、香味和式样等。 5.多品牌策略 多品牌策略是指企业同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌。这种策略由宝洁公司首创。传统的市场营销理论认为，单一品牌延伸能使企业减少宣传成本，易于被顾客接受，便于企业形象的统一。宝洁认为，单一品牌并非万全之策。因为一种品牌树立之后，容易在消费者当中形成固定的印象，不利于产品的延伸，尤其是像宝洁这样的横跨多种行业、拥有多种产品的企业更是这样。一般来说，企业采取多品牌策略的主要原因是：（1）多种不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的货架面积，而竞争者所占用的货架面积当然镇相应减小；（2）多种不同的品牌可吸引更多顾客，提高市场占有率。这是因为：一贯忠诚于某一品牌而不考虑其他品牌的消费者是很少的，大多数消费者都是品牌转换者。发展多种不同的品牌，才能赢得这些品牌转换者；（3）发展多种不同的品牌有助于企业内部各个产品部门、产品经理之间开展竞争，提高效率；（4）发展多种不同的品牌可使企业深入到各个不同的市场部分，占领更大的市场。 6.品牌重新定位策略 某一个品牌在市场上最初定位即使很好，随着时间推移也必须重新定位。这主要缘于以下几种情况（1）竞争者推出一个品牌，把它定位于本企业的品牌旁边，侵占了本企业的品牌的一部分市场定位，使本企业的品牌的市场占有率下降，这种情况要求企业进行品牌重新定位；（2）有些消费者的偏好发生子变化，他们原来喜欢本企业的品牌，现在喜欢其他企业的品牌，因而市场对本企业的品牌的需求减少，这种市场情况变化也要求企业进行品牌重新定位。企业在作品牌重新定位策略时，要全面考虑两方面的因素：一方面，要全面考虑把自己的品牌从一个市场部分转移到另一个市场部分的成本费用。一般来讲，重新定位距离越远，其成本费用就越高。另一方面，还要考虑把自己的品牌定在新的位置上所得收入多少。 7.企业形象识别系统策略 企业形象识别系统（corporateidentitysystem，cis）是指将企业经营理念与精神文化运用整体传达系统（特别是视觉传达设计），传达给企业体周围的关系或团体（包括企业内部与社会大众），并掌握其对企业产生一致的认同与价值观。换言之，也就是结合现代设计观念与企业管理理论的整体『性』运作，以刻划企业个『性』，突出企业精神，使消费者产生深刻的认同感，从而达到促销目的设计。它的构成因素由以下三个方面组成：mi(mindidentity)经营理念识别，bi(behavioridentity)经营活动识别，vi(visualidentity)整体视觉识别。企业形象识别系统对于树立企业形象，创立名牌，搞好品牌定位具有重要意义。 三、国际互联网络中的域名与企业商标 域名是互联网的单位名称，它能给人传达很多重要信息，比如单位属『性』、业务特征等。域名具有三重属『性』，第一就是商标属『性』，许多企业都把知名商标注册成域名。比如麦当劳的商标"巨无霸"就注册成了域名。它具有一定的含义像商标一样，用得久了，人们对它有特殊的感觉，它有感情、知识、内涵、外延，都跟传统的商标一样。而且有一类传统商标是由英文缩写字母组成的商标在世界权威机构就被当成了域名。一般人们所知道的驰名商标，几乎在国际上它本身就是域名。当然，域名不完全等同于企业商标，它还具有另外两重属『性』即永久地址属『性』和企业正式名称属『性』。这两种属『性』同域名的商标属『性』一样具有重要的地位和价值。 由于域名系统（dvs）是国际共有资源，再加上商业价值是巨大的，注册域名的企业愈来愈多，原有的三个通用顶级域名cc（公司）、cc（事业单位）、net（网络单位）已不够用，因此，由互联网社会（isco），互联网分址当局（iana），互联网结构理事会（iab），国际电信联盟（itu），国际商标协会（inta），世界知识产权组织（wipo）共同发起成立的11人委员会（简称iahc），于近日发表了"通用顶级域名管理『操』作最终方案"，即增加了7个新的顶级域。它们分别是：firm（企业或公司）、store（销售货物的企业）、web（强调与www活动有关的单位）、arts（强调文化与娱乐活动的单位）、rec（强调康乐活动的单位）、info（提供信息服务的单位）、nom（个体或个人命名）。 到目前为止，iahc总计推出10个通过顶级域名。办理域名注册规则仍然采用时间优先原则，即谁先注册，谁先拥有。现在企业有两种选择：一种是在国内注册二级域名，另一种是在国际上注册一级域名。但是，随着世界经济一体化进程，世界发达国家企业都在拼命争国际域名，美国99％以上的企业都在国际互联网上注册一级域名，这是一种长远眼光的做法。一级域不是美国域，而是国际域，企业如不注册，只能拱手让给别人。对于国内的大企业来说，对于那些想产品进入国际市场的企业来说，在世界各国都争抢一级域名的情况下，决不能拱手相让。四、私营公司品牌经营谋略 1.抓住品牌授权的良机 品牌意识广泛而深刻地影响着中国经济，中国企业将塑造强势品牌作为迎战国际市场竞争的重要砝码。作为以中小规模为主的私营公司如何面对这场竞争，如何以短暂的时间里，花费较低的推广成本，将其自身产品在市场上立足并迅速扩张市场，是需要花费更多的时间和精力来做的一件事。 2.品牌战 进入90年代以来，中国市场上的各类产品大战硝烟四起，从酒类大战到vcd大战，从彩电大战到电脑大战，总结看来，无一不归结于品牌之间的争夺战。在竞争中，产品的技术『性』能、价格等硬件因素已很难在竞争中占有绝对优势，多数企业拼的是广告的投入和营销手段，有投以巨资而获利的成功者，也有将巨额广告投资付诸东流的惨痛失败者。众所周知"秦池酒"的失败，足以发人深思。据有关部门统计，在新上市的品牌中，只有30%的新品牌能够成功。70%的新品牌都以失败告终。另一方面，作为以中小型企业为主流的中国私营公司，由于企业发展历史短，普遍缺乏规范系统的企业战略决策体系与直觉判断，在『摸』索中发展，即使有的私营公司呈现出短期的繁荣，但很快在激烈的竞争中又被对手取而代之。一些所谓的投入了大量广告辛苦培育起来的名牌，难以维持长久的生命力，在竞争中老名牌的不断衰败以及大量新名牌的不断崛起，形成一轮又一轮的品牌大战格局。 3.私营公司的品牌运作之路。 中国的私营公司该走怎样的品牌运作之路呢?首先西方国家所采用的以品牌延伸策略，发展品牌授权的路子，为我们指出一条成功之路。 (1)品牌延伸 品牌延伸也就是在相同或较大差异产品领域中使用原有品牌。著名品牌"佛吉"开始时只是作为音乐产品的著名品牌，而仿天"佛吉"的产品已覆盖了航空、伏特加酒、可乐、铁路运输和金融服务等领域，作为一个品牌，"佛吉"成功了，"佛吉"品牌消费者遍及众多领域。还有类似品牌延伸的例子，"吉普"作为越野车品牌将其品牌运用到玩具、鞋类、服装、运动用品等产品领域，同样获得了巨大成功。 安徽古井集团有限责任公司是中国酿酒界的著名企业，其拳头产品古井贡酒是中国老八大名酒之一，已有1800多年的历史，四次蝉联全国白酒评比金奖，荣获轻工部质量大赛金奖和出口产品金奖，是巴黎第十二届国际食品博览会上唯一获金奖的中国名酒，被世人誉为"酒中牡丹"。"古井贡"为中国驰名商标。"古井贡"品牌价值经权威机构认定，在2000年中国最有价值品牌排行榜上名列第18位，品牌价值为3545亿元。 近几年来，古井集团利用"古井贡"这块消费者心中的名牌，实施"经营名牌"战略，营造名牌"森林"，提高"古井贡"品牌含金量，从而实现了巨大的名牌效益。 古井集团主要从两方面来实施名牌"森林"战略。 古井集团在巩固"古井贡酒"这一老名牌的同时，不断的延伸"古井贡"，创造出了相关的新名牌，如古井牌古井酒、古井牌古井988酒、古井牌古井特曲等产品，实现名牌的延伸。这些新名牌在市场上也非常畅销，壮大了"古井"系列酒的名牌阵容。 (2)品牌授权 品牌授权即品牌所有者与生产商或经销商间通过协议的形式取得某品牌的使用权。国外一些知名的品牌将自己的品牌以签约出让使用权的形式许可某些类别的产品使用，例如美国最大的卡片制造公司贺曼以其具有温情、关爱、和谐的品牌价值和吸引力，在不同国家发展其不同产品类型的授权市场。现在"贺曼"已走进中国的授权市场，在不久的将来，将会有更多的中国消费者使用贺曼不同的商品，分享其成功。 (3)做大品牌 做大品牌，已经成为私营公司不断发展、壮大的基础。这里，一方面是品牌创建、提升问题；另一方面则是品牌经营、扩张问题。从长远看，如何做好品牌经营与扩张将会显得越来越重要。 1名牌激活。在相对过剩经济时期，无牌、杂牌和低知名度品牌企业的大量有形资产处于闲置状态，不死不活。长此下去，这些资产将可能真的沉淀下来，变成死资产了。如果引入同类名牌产品生产，这些有形资产瞬间可由死资产转化为活资产、由低效资产转化为高效资产。与有形资产不同的是，无形资产可以重复使用，使用一次增值一次。在激活过程中，名牌覆盖范围可以迅速膨胀。 2战略联盟。跟名人合作的人可以更快地成为名人，与跨国公司建立战略联盟应当成为我国名牌经营、扩张的重大战略。中国对外开放20年来的实践表明，与"巨人"同行、与"名人"同行，既是我国企业打入国际市场的一条便捷通道，也是国产品牌向国际化拓展的一种便捷方式。目前看来，凡是"与跨国公司捆绑"比较成功的企业，加入世界贸易组织后受到的冲击就小得多。当然，"与跨国公司捆绑"在一起发展的过程中千万不能失去自我。例如与外商合资、合作中可以实行"双品牌制"、"多品牌制"，经过一段时期以后，国产品牌也有可能占居主导地位。 3名牌整合。名牌发展到一定程度后，需要适时进行整合。目前，国内不少地区在同类产品生产或相近行业存在多家名牌企业，在品牌发展的初级阶段，既是必然的也是必要的。经过一定时期后，这些生产同类产品的名牌企业需要联合起来，从而可以最低限的成本支出形成更大份额的市场规模，并由此将名牌的知名度再升一个层次。如果说名牌激活、名牌延伸、名牌克隆和向名牌集中有"以强扶弱"『性』质的话，那么，名牌整合则属于"强强联合"。 (4)打出世界品牌 中国的私营公司都怀有一个良好的愿望：塑造一个世界『性』的品牌，而实这个愿望并不是通过喊口号、作宣传就可以实现的，需要切实打好基本功。只有实现规模化、集团化、多样化、国际化，才能真正屹立于世界知名品牌之林。 1规模化 企业规模化，即量的扩张和质的提高。前者，是通过新建扩建、购并、联合等方式，推动企业所支配的经济资源在量上增长；后者，是通过技术进步、劳动生产率提高、资源合理配置、生产合理组织等方式，推动企业所经营资源在质上改善。 近年末，迫于国际竞争的压力，企业间购并已成为规模化成长的一个重要手段和方式。对于企业来讲，因为我国企业规模小而且分散，必须进行结构调整和重新配置。我国企业规模和国家经济总量极不匹配，必须鼓励企业并购，真正形成"航空母舰级国家队"，同世界大企业较量。 2集团化 集团化要解决好企业集团的凝聚力、向心力问题，解决好集团经营活动的统一战略、指挥、协调问题。只有这样，才能真正发挥企业集团的规模经济、资源、市场、技术、管理等优势，才能真正与世界名牌抗衡。 3国际化 企业走国际化道路，一方面可以为企业在地域组织上寻求更广阔的发展空间，另一方面可以在世界范围内营造品牌优势和竞争优势。必须结合企业自身特点和实力，借鉴世界名牌成功的经验，逐步走出国门，到国际市场上去搏击。 (5)自创品牌还是做oem(贴牌生产) 私营公司作为一个充满生命力的生命体，要不断发展壮大，必须选择正确的成长途径。尤其在私营公司发展的初期阶段，面临着创品牌还是做oem抉择，而这一决策的成败与否，在很大程度上决定着公司的生死。品牌与oem如何选择。 1自创品牌策略 小企业从创业之日起就在创造自己的品牌，或实力壮大到一定程度时，采取自创品牌的策略，也即产品品牌化的决策。 然而，创品牌需要专业的品牌设计，需要产品力支撑，需要大量的广告、公关投入，更需要良好的品牌管理。同时，今天的竞争是一场残酷的品牌淘汰战，并且这种淘汰是一场全球『性』的淘汰。品牌向"名(名牌)、大(大名牌)"集中的趋势非常明显。就像过去我国有近百家电视机生产厂家，现在你能想起几个品牌?在这种竞争态势下，缺乏实力和企划力的企业即使创出了品牌，也会很快成为无效品牌，进而被强势品牌所淘汰。历年投入的金钱也就打了水漂。可见，做品牌也不是谁都做得起的，需要整体实力做基础。做品牌也没有捷径可走，打个广告、争个"标王"进而"一夜成名"已是上个世纪的事情了。 2两条腿走路--品牌、oem二者兼做 面对日益激烈的市场，已经有越来越多的企业开始趋向于两条腿走路--品牌和oem二者兼做。一种情况是，一些原来做oem的企业积累一定的资金和市场经验后，不甘于单纯替人作嫁衣而萌发出做自己品牌的意识。由于我国企业开展oem业务时间不长，并且集中在沿海一带开放地区，以小企业居多，因而，成功经验尚少。但可以预见，假以时日，oem企业是完全可以创出知名品牌的。另一种情况是，一些拥有自己品牌的企业在做品牌主业的同时，利用剩余的生产能力做oem"副业"。 在实际运行中，这几种方式均得到普遍运用。麦克斯制衣企业使用的是皮尔·卡丹的特许品牌；北京衬衣厂就使用过金利来品牌；西尔斯连锁店将许多制造商的产品标上自己的商店品牌进行销售；惠尔普企业生产的产品中则既有自己的品牌，又有中间商的品牌。这些企业对自己的品牌决策的效果均感到满意。 (6)无品牌策略 对绝大部分产品而言，企业因然需要采取借用品牌策略或自创品牌策略。企业可以采取无品牌策略的，则是针对某些中间产品和简易产品。 不需要品牌的产品主要有： 1大多数未经加工的原料产品。 2产品不因为生产商的不同而形成明显差异的情况如，钢材、煤炭等。 3消费者已习惯不用品牌的商品，特别是一些不太发达的地区，消费者对大米、蔬菜、食油等产品的『性』能看得非常重要而不太在意彼此差异，且选择面不广。 4企业规模小，无力支付因创立品牌而花费的大笔营销费用，因而在短期内以给销售商制造产品为主，不考虑建立品牌。 5生产简单、包装简易、不太昂贵的商品，如纸巾、信封等小商品的生产企业。 6临时『性』或一次出售的商品，往往因时期短而不需要有品牌。 当然，无品牌也就无法取得品牌效益。但无品牌也就可以节省大量的品牌创立费用投入，从而可以使产品以价格低廉取胜，同时也能获得满意的利润。实施无品牌策略必须切记的一点是，无品牌并不意味着无质量、无信誉。产品质量要能让消费者接受，企业在市场上要讲究信誉，否则只能是一锤子买卖，企业无法发展。 案例提示： ☆工友品牌经营的谋略 "树牌子就是树企业。牌子响企业就会兴旺，花千万元达到这一目标，值得!"山东威海工友集团的决策者有自己的理想、独到的思维。正是在这种名牌意识、广告意识的推动下，工友人的所作所为颇令人瞩目。 1996年初，工友集团与威海市公交汽车公司"联姻"，决定投资300万元，将市内1路公共汽车行驶路线延伸至江家寨，从此1路车变成了"工友号轮"。"工友，工友，致富之友"的广告语，随着公共汽车在都市里的往来穿梭，不断地冲击着人们的视觉，温暖着人们的内心。这一高招妙横的连锁效应是：威海工友集团公司在公众心目中树立了良好的企业形象，企业职工的品牌意识及自豪感也明显增强。然而，"联姻"的成果并未使威海工友集团公司浅尝辄止。1996年终，工友集团已开始向"陆、海、空"多维空间媒体发展。 工友所要的，不是得益于一时，而是要得益于将来，乃至永远，就是要让工友牌产品永远与名牌的称号紧密相联。而要保持名牌持久的魅力，就要使名牌产品成为"质量高、知名度高、市场占有率高、产量高、信誉度高、技术含量高的产品"。不难发现，这"六高"的目标，均很大程度上依赖于广告宣传的持久和有效。况且，工友集团用于广告宣传的巨额支出，并不像一所办公大楼那样，其价值固定不变，而是像高息存款一般，使"工友"--这一名牌的无形资产不断繁衍、增值。这种可观的增值使企业赢得了强大的发展和裂变能力，从一个小厂发展成一个企业，中国企业发展名牌是提高自身竞争力的重大战略选择，名牌战略的应用是实现名牌战略的关键内容。只有根据企业自身的特点，选择前瞻的名牌创建战略，才能使中国企业的名牌不断脱颖而出。 营销精英 第二章私营企业信息化之路 信息技术对经济的影响已经无处不在了。私营企业对于运用信息技术进行企业管理与决策的愿望也十分强烈。而现在的事实是，企业一方面花费大量资金去购置计算机、服务器等硬件，另一方面，却不能对这些宝贵的资源进行合理的利用，处于一种空有大量有关经营的信息，而无法由这些信息进行管理决策的状态。企业是用技术改造管理，还是由管理决定技术，仍是私营企业面对的一个两难问题。 一、私营公司的信息化障碍 1信息化：私营公司的软肋 了解私营公司的信息化状况，正视其存在的问题与差距，有助于私营公司在信息化方面的加速发展。目前私营公司管理信息化的应用状况总体上还处于起步阶段，其制约因素表现在以下三方面。 首先，缺乏对于信息化的足够认识，观念滞后。相当多的企业决策者对企业管理信息化这项"一把手工程"的认识不够，投入不足，支持不力。企业要对信息化的概念有充分的理解和认识。实施信息化，并不是简单地让电脑代替部分人的工作，如果这样理解信息化，那是非常错误的。企业信息化是一项系统工程，需要企业从各个方面去改进。 其次，信息化建设盲目。企业对实施管理信息化工作缺乏总体规划，前期的系统咨询论证不充分，导致后期软件子系统繁多，体系混『乱』，难以兼容，造成新的"信息孤岛"；相当数的公司信息管理水平低，盲目建设。耗费巨大的人力与财力。 第三，缺乏信息化相关人才。企业目前人才匮乏，特别是既熟悉管理、又懂信息技术的复合型人才严重匮乏；部分企业对怎样选择信息管理的软件也感到『迷』茫，缺乏评价能力，这些问题严重制约了私营公司管理信息化的发展。 2公司倒底需要什么信息? 在国外普遍流行这样一个观点：掌握信信息，就是掌握住经营者所创事业的命运；失去了信息，就失去了生存的基础。 但是，今天的信息浩如烟海，到底怎样使用这些信息，怎样将信息进行科学的分类以便在使用时随手拈来，这就要求企业建立有效的信息结构，一般来说公司所需要的信息可以分为以下几类： (1)生产信息 主要反映从原材料到商品的整个过程的信息，包括采购、生产计划、质量管理、流程、信息等。 (2)会计信息 会计信息主要为反映公司资金运用状况和财务状况的信息，会计的六大要素是：资金、负债、权益、收入、费用和利润及相互关系。 (3)资源信息 资源信息即包括了人力资源和物质资源信息，公司经营者需要对公司各种层资的人才结构和分布使用状况以及稀缺人才有一个清晰的了解，物资资源信息主要是公司所需原材料、设备、生产器件等物质资料的信息。 (4)环境信息 环境信息包括两个方面，第一是国内外政治经济形势、社会文化状况、法律环境等，第二类是市场环境信息，如市场的需求、市场竞争状况、公司用户的基本情况和潜在用户的分布状况。 (5)技术信息 技术信息包括所谓公司产品技术基础的信息，表示本公司产品是基于何种技术条件生产的，其技术和同行比较是否先进，其他公司是否能够生产该产品，公司的技术手段，科研持续开发能力和组织情况等，也包括相关科学技术的发展信息。 二、成功启示录：如何把信息变成钞票 1如何取得情报信息? 一个公司要想在竞争中赢得胜利，一个重要因素就是决策者尽快将捕捉到的信息转变为生产经营能力，否则会错过良机，因而让敏感的竞争对手捷足先登。 情报的取得途径多种多样，主要的方法不外乎以下几点： (1)市场调查 几乎大部分的名牌公司每年都要对其产品做一次或多次市场调查，公司可以委托市场调研机构来完成调查工作，也可以建立自己的市场调研组织，以便及时、全面、系统地收集市场信息。 一般来说，小公司对市场调查的目的和内容主要有这样几个方面： 1对用户的调查 对用户的调查主要包括：购买力调查、购买动机调查和潜在需要调查。 购买力调查是调查用户购买商品的能力。 购买动机调查是调查用户购买商品的心理原因。 2对市场情况的调查 对调查情况的调查包括：企业对产品或服务进入市场后的销售情况和发展趋势如何；本公司产品或服务的市场分布情况；本公司产品(服务)的市场占有率大小，包括在同行业中以及在各地区的市场占有率情况；开拓市场后的可能地区，潜在市场开发的可能『性』等等。这些情况的调查，是小公司制定经营决策的重要依据。 3对竞争对手的调查 小公司为了在市场竞争中站稳脚跟，对于竞争对手必须做到"知已知彼"所以对竞争对手的调查是极其重要的。 对竞争对手的调查可分为竞争企业调查和竞争产品调查两个方面。竞争企业调查又包括竞争企业的总体情况、竞争企业的实力和潜在竞争对手三个方面。竞争产品调查，包括调查了解市场上同类产品的『性』能、品种、价格、服务、产量和销售量、占有市场情况等方面。 任何一家小公司的竞争对手都有两个，一是大公司，二是其他中小公司。小公司如果与大公司全面竞争，力量悬殊，硬碰硬，结局肯定对小公司不利。如果与其他中小公司全面开战，势均力敌，纵然取得胜利，也会损失惨重。因此小公司在市场竞争中应讲究谋略，避免正面冲击，硬打硬拼。在『摸』清对手的情况后，根据避实就虚的原则，选择突破口，攻其不备，出其不意，取得胜利。 第二次世界大战后，美国口香糖随着美国大兵进入了日本市场，几乎垄断了日本的口香糖市场。日本有一家仅有30多人的口香糖公司，仔细地研究了竞争对手的产品，发现美国口香糖主要用糖胶树胶作为原料，所以制出的口香糖呈现灰『色』。于是他们反复试验，最后用乙烯树脂加入薄荷和砂糖代替糖胶树胶，制造出雪白的日本口香糖。它一上市，就受到日本消费者的欢迎，不仅把美国口香糖挤出日本市场，而且还打入了美国市场。 (2)在各种媒体上收集 各种媒体包括报刊、广播、电视三大传统媒体及网络第四媒体，这里包含许多公司的广告、介绍等。在国外，公司常常求助于专业情报公司或加入专业情报网，借助第三者之手进行情报收集。 黑龙江联合肉类公司的老板邱明在一天阅报时看到：蒙古最近发现了疑是瘟疫的病例。邱明想到，如果蒙古真的发生了瘟疫，那么瘟疫一定会从内蒙古的黑龙江边境传入中国。这两个省是中国肉类供应基地，一旦有瘟疫发生，肉类供应一定成问题，肉价也一定猛涨。他派自己的医生去蒙古证实了疫情后，就马上集中资金购买内蒙古和黑龙江的肉牛和生猪，及时运到河北等地储存起来。不久，瘟疫果然蔓延到内蒙古和黑龙江。于是，中国的肉价飞涨。邱明把这批肉牛和生猪高价抛出来。这一笔生意，他净赚了900万元。邱明正是从报纸上一条极不起眼的信息创造了他事业中一个辉煌的时刻。 由报刊而发家致富的"报"发户日见多矣。河南的一位农民十多年来，投资4000多元，累计订阅报刊410种，他从报上获得信息，学习国内外先进经验，培育成功印尼菠菜、法国大葱等12个蔬菜品种，获利十几万元，成了颇有名气的"报发户"。 搞农副业生产，墨守成规，靠老经验办事，现在已经行不通了。要想搞好农副业生产，就应该学习新经验，靠科技致富，靠智力发家各种报刊则是沟通信息、传播知识的生要工具。 (3)从公司产品博览会、订货会、新闻发布会、有关的学术研讨会以及『政府』部门的有关会议上得到重要信息。 从这些会议上，公司的经营状况、生产技术、产品开发等信息可窥见一斑，而且可以得到公司新产品实体，对其进行研究以获得其秘密。 贸易展销会对于小企业的老板发现新顾客、新趋势、最容易、成本最低廉的好办法。这些商业聚会提供了大量商品，提供了面对面接触的机会，可以最大程度地促销而又把销售成本降到最低。 贸易展销会作为对某种产品陈列、展览和销售的场所，是生产商、中间商及零售商彼此见面、并落实买卖的地方。在展销会的任何一个场合，你所得到的订货额可能超过由十几次昂贵的广告而得来的订货额。在洽谈会上，你可以一次『性』地向几百个顾客展览你全部的商品。 尽管贸易展销会能够有效地扩大产品销量，并在宣传方面，则家庭小企业同大厂商一视同仁，但是如果处理不当，也有可能使当事人钱财耗尽、一败涂地。安排展销会绝非只是把商品陈列出来，写写订单这么简单，周密细致的计划千万不可少。 展销会的举办机构会向你提供资料，介绍前几年的展销情况，方便你选择是否参加展销，以及判断展销产品的售出前景。如果有可能，你最好预先参观一下展销入场地，如果你参加的是一个没有展销历史、默默无闻的展销会，就必须十分谨慎小心。因为这样的展销会可能开办不起来，或者即使开办也不能对打算展销其产品的厂商及订货主顾有很大的吸引力。 1那么如何在展销会上占据优势地位呢?寻找合作伙伴 同其他共租一个展位，这对于小本经营的企业老板来说，有很多优越『性』。共同租用展位可以省钱，可以使产品更有吸引力，也可以在必要时让别人代为看管展品，最重要的是当合作者所卖的货品具有吸引力时，对你同样大有裨益。如果你已经决定与别人合租展销场地，那就必须设法找到这样的合作者，使你们的产品能相得益彰或者取长补短。有一位小企业的老板为出售一款印花真丝女套装，于是找了一位生产腰带及凉鞋的厂商联袂展销，结果两个人的销量都超过了分开展销时的水平。 2争取理想的展销位置 一般情况下，展销点的位置对展销效果有举足轻重的影响。入口和出口处相对较好，靠近就餐处、休息室及洗手间的展位也很好，而一些偏僻的、服客不大去的地方就不宜租用了。因此在洽谈时，一定要争取到最好的地方。情况往往是：你参加展销会的次数越多，你租到理想位置的机会就越大。很多厂商年复一年地在同一位置上展销，这使很多老顾客可以轻易地找到他们。很多经营者发现相同产品如能在同一楼层相邻就会使销路大畅。比如说，你卖皮革手提包，但由于顾客来去匆匆无法走遍整个展销场地，如果你的展位不是设在皮革手提包专卖区，那么顾客就可能无法光顾了。 3注意商品陈列技巧 商品陈列要使顾客感到心旷神怡而又容易审视挑选。不管你在什么场合展销你的产品，你都是在同其他商贩进行竞争，你必须对自己的展销商品以什么特『色』吸引订货做一番估计。如果行得通，你还应该尽可能地吸收竞争对手的特长并在此基础上加以改进，你不妨考虑一下他们的商品陈列为什么能引人注目?他们是不是在赠送样品?他们有没有派发吸引人的宣传单?不要害怕竞争，因为只有这样，你才能提高自己的能力，使展品成为能赢利的紧俏商品。 4简化订货手续 所有产品的标价都必须清楚，并事先决定有关的订货条款：最低订货额、付款方式、送货日期等等，尽可能让顾客感到订货手续快捷方便。当然从技术上讲，一切必须以不引起任何误解为最好。 5通知老主顾 你必须让老主顾知道你参展的消息，派员或发函通知老主顾展销将于何时何地进行，展销摊位在哪个位置，可看到什么样的新商品等。虽说他们中很多人可能不会去看展销，你还是要让他们知道自己公司的新动向以及业务的发展情况。这是一种很可取的促销方法。如果你是在一个出售季节『性』商品的市场上展销，那么上述的工作一般要提前七八个月进行才能有较好的成效。 6定价适当 大部分买主都希望按零售价的一半购买你的商品。如果你把产品的零售价格提高一倍后出售，则该产品是否还有竞争力?在买主还价后是不是仍有足够的利润?如果这两个问题的答案都是否定的，那你就需要对你所定的价格作适当的调整了。 7兼做顾客、学徒和公关的角『色』 在展销会上，你的主要角『色』当角是商品推销员，但是你不妨也做一下顾客，因为其他展销商所卖的商品有可能就是你今后需要的，或者是你正在进货的商品，这时你就可以作一番比较。下面的情况常常发生：展销会结束时，某个展销商从另一个展销商那里进一些货，这通常很合算的。 展销会除了买卖外，还提供机会让你了解本行业有什么新进展，其他公司正在做些什么。在展销会上，你可以得到很多有用的信息：从低成本的材料到如何减少税收，你都应该随时记下来，并从同行处听取各种意见进而想出解决办法。你要设法同其他经营者聊聊天，了解一下他们的问题，把他们的产品、价格、利润等与自己的情况作一番对比，很多小企业的老板发现贸易展销会提供了同行之间建立关系网的可能『性』。请不要忘记作为企业的老板-无论企业规模的大小，其一部分乐趣正是来源于能够在行业内交往并挥洒自如。 (4)只有会分析，才会找到窍门! 一个人若不善于分析信息，即使面对再多的信息材料，那也等于死货一个。只有会分析，才能找到经营的窍门，才能办好公司。 信息的分析也可以说是对信息的加工整理。只有经过加工整理的信息，才能形成质量更高的信息，进行贮存和使用。 一条信息，往往本身对自己公司并没有多大应用价值，但经过联想分析，便可从中发现可以为我所用之处。 广西的竹器厂，在原材料涨价、竹制品滞销、公司陷入困境的情况下，收集到高级沙发、洗衣机、落地扇的市场需求量激增的信息。该厂对这一信息进行联想分析得出：我们虽然无法生产洗衣机、电风扇和高级沙发，但是这些产品都需要万向胶球与之配套，而该厂恰有炼制废橡胶的条件，可以生产万向胶球。于是，该厂便转向生产万向胶球，很快投放市场，发展十分顺利。 这个例子向我们显示出：信息的分析与利用在生产领域中的影响是非常重大的。它能给公司带来巨大的经济效益。然而，只有经过论证的信息，才能被选用，才能保证其效用『性』，取得良好的社会效益和经济效益。 当然，销售人员是信息最丰富的来源。他们通过与顾客的直接交涉，了解顾客的所需所急，了解顾客的购买心理，了解顾客对商品的满意程度，了解顾客的消费层次，等等。所以，对销售人员要格外重视。 (5)重视销售人员的聪明才智 兰州有一家叫"蓓蕾"的小型商业公司。这家公司经营什么都能赚钱，其诀窍就在于蓓蕾下功夫训练每个职工对情报和信息的敏感『性』，培育每个人的信息和情报"细胞"。 一天，一位穿着紫红『色』立领衫的姑娘来到店内，在人群中显得格外美观大方。这时，"蓓蕾"的一位女营业员立即走出柜台，彬彬有礼地向这位姑娘打听这件衣服的来历的信息。得知这叫"东方衫"，是上海某服装厂的最新产品……于是，她马上把信息向经理汇报，要求订货的电报当天就从"蓓蕾"发到上海。很快，四千多件"东方衫"与顾客见面了，很快就被一售而空。小小的"蓓蕾"公司，经营有方，靠信息增强了公司的竞争能力。 (6)道听途说取信息 俗话说："说者无心，听者有意。"说话的人往往也会给人提供重要的信息。经营者不妨多到市场上逛一逛，听一听，看一看，想一想，一定会发现许多对自己有用的信息。 美国的巨富亚默尔，17岁时卷进了去加州淘金的热『潮』。寻金中，由于山谷里气候干燥，水源奇缺，许多人不停地抱怨："要是有壶凉水，老子给他一块金币。"这些抱怨对亚默尔来说，无疑是一个小小的非常有用的信息。他想：如果把水卖给这些人喝，也许比挖金子更能赚钱。于是，亚默尔毅然放弃了寻矿，手中的铁锨从挖黄金变成了挖引水渠。他把河水引进水池，经过过滤，变成清凉可口的饮用水。然后，他便把水装在桶里、壶里，卖给找金矿的人。立即，那些口干舌燥的人们发疯似地涌向他，一块块金币投向他的怀中。后来，当许多人因找不到金矿而忍饥挨饿，流落他乡时，亚默尔已成为一个小小的富翁了。 (7)派遣信息员收集信息 人是世界上最有智慧的生物，而且人遍布于世界的各个角落，而专门收集信息的人，我们就称他们为信息员。信息员的作用是显而易见的。我们不妨先举个例子来看。 辽宁省新民县，有一个个体帆布加工厂，该厂长为了早日打开产品销路，整天走南闯北地推销产品，有一次，他在上海住了十几天，一件产品也没推销出去。当他从上海回来时，收到了一个北京亲戚的电报，说某勘探队急需15件钻井塔衣。他把自己经营的塔衣发走不久，就收到了货款。通过这件事，他认识到了信息就是财富。于是他花了100元在《市场》报上登了一则招聘信息员的广告，不到两个月，省内外200多人来信应聘。他还宣布每项信息成交后拿销售额的2%奖励信息员。同时，把自己的产品说明和所需原材料规格等材料寄给每个信息员，很快在社会上有了反应。 (8)紧跟『潮』流，上"网"『摸』行情 私营公司开发信息资源要顺应时代『潮』流，讲求科学『性』。 江苏武进市横山桥镇曹巷村青年农民徐明华，带领当地农民种植『药』用丝瓜脱贫致富。他是怎么做的呢?原因就是一互联网!1997年，他把自己的产品信息送上国际互联网，80%的产品通过网络销往欧、美、日以及港澳等20多个国家和地区。 在武汉，有多家名牌企业登上互联网平台。互联网的开通，不仅为这些企业提供了又一个展示形象的舞台，而且大大缩短了他们的产品投放市场的时间，增强了他们直接与客商和用户的交流频度。 尽管在网上开发信息资源前景十分诱人，然而，我们大多数小企业现阶段的信息化水平与"十倍数"发展的信息技术之间却存在巨大的落差。一方面，信息技术已经使各类企业内部网络技术十分成熟，在国外各大中型企业中成功的应用比比皆是。这些，既让人目不暇接，同时也使小企业倍感困『惑』。小企业老板急切想知道企业如何上这些高速公路?上网?建网?企业内部网?先进的信息技术如何解决企业中的实际难题? 那么，小企业的"入口"在何处呢?首先，要引进和培养具有一定素质的计算机信息处理技术人才。其次，企业信息化应与企业的技术创新、推进企业管理现代化同步进行。企业信息化的一个重要决定因素是企业生产、服务方式的信息化，只有通过信息技术解决了企业生产的自动化、实现企业技术创新，才能促进企业的科技进步，才有条件循序渐进地推动其他方面的信息化。再次，小企业要舍得投入，购置必要的硬件设施是一切工作的前提条件。 2.守住自己的商业秘密 商业秘密是企业在投入大量资金、设备、人力的基础上获得的，凝聚着企业员工的劳动和汗水，理应受到社会的尊重和保护。然而在现实生活中，这些具有保密『性』质的技术经济信息被非法获取的情况日趋严重。 那么，一般地说，商业机密是如何泄『露』的呢? (1)毫无戒备--不知不觉中泄密 有的企业在涉外交往中，对外商窃取商业秘密的行为毫无戒备之意，给其留下可乘之机，使企业的商业秘密不知不觉地外泄。美国的派克金笔是世界头号名牌，但中国的"英雄"、"金星"牌不锈钢笔套抛光后光泽自然，暗中带亮，亮中有辉，这项技术处于世界领先水平。派克公司的两位副总裁来华，竟意外地发现大陆厂家完全实行门户开放，便携来摄像机，在众目睽睽之下，把抛光机的结构及动作拍下了全套录像。 (2)人才流动--防不胜防地泄密 随着劳动力的流动日趋频繁，一些心怀叵测的人趁调离之机，非法获取原单位的商业秘密，并伺机卖钱。有的人在调离原单位时，虽未带走有关商业秘密的书面资料，但调离后，赁着记忆，模仿研制相同的产品，同样也造成企业商业秘密的外泄，构成对原企业的侵权。 (3)疏忽大意--不明不白地泄密 有些企业对自己的商业秘密不注意保护，使商业秘密在疏忽大意中，不明不白地向外泄『露』。山西河津试验化工厂由于管理上的疏忽，职工下班后，有人两次潜入车间，偷抄了该厂技术保密商品钢铁发黑剂的有关生产技术的日报单。该厂的商业秘密就这样不明不白地外泄了。 (4)废纸垃圾--无声无息地泄密 企业办公室的垃圾隐藏着大量的企业技术信息和经营信息，稍不注意，企业的商业秘密就会通过这些废纸垃圾向外流失。广州有一家民办科技开发公司，为了及时掌握同行三个公司的商业秘密，特以高价报酬"聘请"一位"破烂王"专门为自己订这三个公司的垃圾。通过分析这些"垃圾"，这家民办科技公司对竞争对手的生产、经营、科研等情况了如指掌，从而在市场竞争中取得优势。 (5)后院起火--职工出卖秘密 有的企业由于内部管理松驰，给内部某些见利忘义者以可乘之机，致使企业商业秘密被出卖。江苏省开进县某化纤机械厂技术科长和供销员经人介绍结识无锡县家具厂厂长刘某，得知该厂欲生产本厂同类产品skv303捻线机由此急需该机图纸，便利用职务之便将图纸送往无锡县家具厂复印，从中得赃款4万元。 商业秘密作为企业的宝贵财富和市场竞争中谋生存、求发展的重要法宝，一旦流失，不仅给非法追逐者带来了巨额利润，也会使企业失去竞争能力和生存条件，蒙受难以估量的经济损失，甚至断了企业的命根了。那么，如何保住商业秘密呢? 1首先，要强化企业的保密工作。 作为企业，一方面应进一步强化商业秘密的保护观念，不断完善有关保护措施和制度，堵塞各种可能泄密的漏洞，另一方面，要妥善处理职工择业自由与保护商业秘密的关系，在与职工订立劳动合同时，应增加有关保护商业秘密的条款，明确职工的权利和义务。 2其次，加大打击力度。 国家有关部门应加大打击力度，对侵犯商业秘密这一破坏市场经济的行为，采取必要的行政、经济手段进行制裁，用法律手段打击非法窃取企业商业秘密的行为。 3我国企业信息化建设的现状 (1)意识上 随着体制转轨，市场化压力的逐渐增大，企业深切体会到了信息的重要『性』，对信息化可以促进企业发展也基本达成共识。总体上看，认识在不断提高，但在实际『操』作上的重视程度各个企业却相差很大。 企业竞争环境的变化促使企业向信息化寻求出路，信息技术的成熟及成本下降也使企业提高信息化水平的积极『性』进一步提高。许多大中型企业在制定中长期发展规划中都把信息化建设作为今后几年要抓好的重点任务。与此同时，网络化发展为中小企业利用信息，迅速崛起创造了极为有利的条件，其信息化建设的热情与大中型企业相比并不逊『色』。 (2)需求上 1成长企业信息建设起点高，老企业信息化基础相对薄弱。 改革开放后新成长起来的企业由于技术装备智能化水平高、市场观念和现代管理意识强，其信息化建设基础较好，很多企业在创建时就把信息化建设考虑在内。这些企业无论在信息化水平还是在信息化应用效果方面都比传统老企业具有明显优势。 2企业效益好、外向型企业、具有国际市场开拓能力的大中型企业信息化需求较为强烈，效益不好、竞争领域相对狭窄以及小型企业信息化的需求相对不旺。 企业竞争环境越复杂、竞争压力越大，越要求企业信息化达到较高水平，但企业经济效益的好坏往往决定了企业在信息化建设方面的投入保证程度及其实施效果。 (3)应用深度上 1基础应用的普及面较宽，重大信息工程建设相对滞后。 目前我国各种规模企业绝大部分都用上了微机，利用计算机技术进行信息处理和辅助管理。许多大中型企业拥有相当多的信息技术设备，也培养和储备了一些自己的信息化人才队伍。但重大信息工程建设如mis、mrp2、erp、cims等普及率低、水平也相对落后，有些企业应用效果不好。 2信息化建设出现"分层" 目前企业的信息化投入和运用的分布很不均衡。企业的中间技术层，尤其是设计部门和财务部门已经初步实现计算机管理；但企业的决策部门的信息化建设依旧很薄弱，基本停留在"形象工程"上，相关的报表满天飞；另一方面企业的末梢，如供应、生产、销售等环节的计算机基本上是空白，整个企业的信息化建设呈现出中间大、两头小的格局，也即是目前的企业信息化建设还处于"战术层"的居多，而企业的"决策层"和"战略层"是相当薄弱的，也是下一步企业信息化建设中的一个重点。 3信息化水平和普及程度因行业、地区经济发展水平而存在差异。 总的来看，技术含量高的行业和经济发展水平及市场化程度高的地区，企业管理水平高的企业，信息化水平和普及程度相对较高；技术含量低的行业和经济发展水平及市场化程度低的地区，企业管理落后的企业，信息化水平和普及程度相对较低。 4企业上网数量逐渐增多，但是应用网络进行交易的少 2000年"企业上网年"，很多企业都建立了自己的网站，但是绝大多数企业起到的作用仅仅是停留在媒体的简单扩充上，没有充分利用网络资源进行深层的挖掘，尤其是电子商务的运用上还非常落后。 (4)技术实现上 1由硬件为主向软硬兼顾发展 企业在信息化的投入中，已经摆脱前期的以硬件为主的投资方向，偏向于软件、硬件和网络产品同时并重的局面，在有些企业的资金投入中软件的投入已经超过硬件的投入。 2由单元技术的投入向综合『性』、集成『性』倾斜 在技术的投入上，由以前的注重单元技术和短期效益向注重整体、全局的信息化建设倾斜，尤其是关于信息集成和整合方面的投入，并且由单纯的战术层的投入向战术层、战略层和决策层均有侧重。 3企业对信息服务的投入开始有一定的认可 随着信息化建设的不断深入，企业对服务的投入也开始认可，尤其是系统软件升级维护和定制开发。 (5)应用效果上 1应用效果上是喜忧掺半 由于存在认识水平、重视程度、管理基础、经济效益等方面的差别，各个企业信息化建设尤其是大型信息化工程建设的成效存在很大区别，既有成功经验，也有失败教训。 2对于示范工程的宣传推广上还有待进一步提高 4如何建立企业竞争情报系统 (1)构建原则--建立以项目为基础的竞争情报机制 建立以项目为基础的竞争情报调查和分析程序主要基于下列原因： 1、项目能系统地与企业的战略规划结合起来； 2、能够针对特定的竞争对手和问题提供解决方案； 3、在一定更全面的系统中进行有效的管理； 4、提高数据管理的有效『性』和效率； 5、提供具有可『操』作『性』的建议； (2)以项目为基础从事竞争情报活动具有以下几条优势： 1、可以将项目与战略规模系统地结合起来； 2、调查竞争对手或其它情报需求往往是以专门的项目为基础的，以项目为基础的管理比对综合系统的管理更有效，数据采集效率也更高； 3、在情报分析阶段能够提出可付诸行动的信息和情报。 (3)企业实施以项目为基础的情报活动时，竞争情报人员从事情报采集和分析的步骤包括： 1、管理人员向情报人员提出要求； 情报人员要经常与管理人员进行沟通，了解他们到底需要和使用什么情报；并应就情报人员与决策者的沟通方式和方法进行研究培训； 2、情报采集，通过信息系统获得二次信息，通过与竞争对手、供应商和客户直接交谈，获得第一手情报； 通过人际网络，与销售人员、研究开发人员直接进行交流； 3、对数据和信息进行分析。现实世界是复杂的，情报人员不只负责数据采集，而且应该对数据进行分析。情报人员只有提供分析『性』的情报，才能与决策者平等地坐在一起讨论问题。 4、提供具有建设『性』的意见和可付诸实施的方案； (4)在采集竞争情报时，以下情况应注意避免； 1、很多情报人员只采集信息，既不对决策者的需求进分析，也不对采集到的信息进行分析； 2、情报人员不提供建议和可供实施的方案，这会导致决策者很利用这些情报； 3、与项目有关的情报80%在企业内部或人际网络中已经存在，因此，对现有人际网络和信息系统进行管理非常重要。 4、不要以为情报越多越好，比较好的方法是将目光集中在特定的项目上，面向企业的情报工作应以特定项目、特定需求为重点，而不是面面俱到，专门化的情报调查应与企业的发展目标结合在一起。 5、情报人员往往不是从决策的角度，而是从采集信息的角度从事情报工作，使情报分析报告偏离用户的真正需要。应该学会从管理者的角度搜集情报。情报人员在调查时，应该明确情报的用途和目的；情报人员在接受情报查询请求时，应该再"把球踢回去"，请管理人员和用户讲清收集情报的目的和作用是什么，这可以节省管理人员和情报人员的时间。 (5)在根据项目的要求进行调查时，受到的限制主要来自7个方面，它们是时间、财政、法律、最终用户、人力资源、职业道德和机构设置。导致项目失败的因素主要有： 1、情报调查目标不明确。 2、过份注重情报的外在形式，却忽视了有实质意义的建议。 3、忽略了最主要的竞争对手。 4、回报递减，即过于注重情报的细节，忽略了关键内容，降低了情报的价值。 方法陈旧，利用相同的技术。从事不同的项目应该利用不同的方法和工具(计量、定『性』)进行分析。 (6)企业竞争情报的提供包括： 1信息采集和报告。 建立人际网络，人际网络应涉及企业的各个部门，以非常自然、巧妙和令人舒服的方式从对方口中获取更多的信息。通过人陈网络套取的大量情报，许多细节往往具有重要的情报价值。例如，美国一位输油站工作人员发现一辆满载油管的火车向南方驶去，当即把这一信息反馈给情报人员；情报人员经调查发现竞争对手正在一个新的区域铺设天然气管道，从而掌握了竞争对手的动向。这说明偶尔发现的信息也会成为企业的一条重要情报。 2信息服务。 提供行业快讯，从企业内外的大型数据库检索信息汇集编纂竞争对手情况，建立详细的文档资料。有效管理，建立企业的管理数据库和主要软件。情报检索包括检索二次信息数据库系统，如通过数据库查询竞争对手的情况。 3情报分析。 这是企业竞争情报活动中最重要也是最薄弱的环节，其中包括情报预警，预测可能出现的机遇，对未来前景进行预测。情报分析属于研究类情报工作，只有通过研究和分析，才能提供行动方案。为了提高企业情报人员的分析能力，需要进行专门的培训。 4情报通讯。 很多管理人员认为情报通讯并没有什么特别的价值，通讯往往缺乏建议。但福特汽车公司的情报通讯很成功，该通讯除了提供竞争情报外，还指明这些情报对福特汽车公司意味着什么，情报人员特别用不同颜『色』的纸张并配以不同版式印刷，目的是引起管理者的注意。 5情报评估，对特定主题给予综合分析。 情报评估往往由一个专门小组进行，通常由情报提供人员与分析人员共同完成。分析的内容包括竞争对手情况，行业发展状况，或进入一个国家和市场所必需掌握的信息。 6工业通讯和信息。 7智能预警、评测和预报。提供分析预警报告，分析当前企业最关注的课题。 (7)提供竞争情报时，以下一些问题也需要注意： 1、情报人员在建议可实施的方案时，一定要清楚地交待资料的来源和出处，明确告诉读者，哪些情报资料是无法获得的。人们在报告中往往指明情报意味着什么，而忽略说明情报并不意味着什么，而这一点是很重要的。 2、要以多种方式提供情报，将分析预警报告分别以电子邮件、小册子、光盘、或录音电话的方式传递给使用者。这样他不会有借口说他没有收到情报。 3、情报人员使用的语言与管理人员是不同的。双方需要沟通达到共识。 4、把企业情报系统做为一个学习系统。计算机系统只是情报人员利用的工具，情报系统应该成为整个企业的学习系统。 5、在设计情报系统中，请来四方人员(情报专家，公司图书馆员，管理人员，中间商)共同参予。管理人员有时很少使用企业的情报系统，其中一个重要原因是在设计这一系统的过程中，管理人员并没有参予，其情报需求也没有被考虑在内。 6、情报人员应创建信息技术平台。如：merck公司是最大的制『药』公司，而制『药』行业是信息最密集的行业，该公司所创建的数据使管理人员能够查询某一处方是由哪一位医生在哪一天开的。这一信息平台可以将分散在各处的信息集中在一起。 7、好的情报系统应有四个标准：便宜，可应用，界面友好，自我维护(如对于无人理睬或参予的论坛，计算机软件会自动将其删除)。由于该系统非常昂贵，自我维护可以降低成本。 8、随时向决策者通报项目进展情况。随着项目的进行，企业决策人员应对项目的进程了如指掌，不应该出现出乎意料的情况。 9、在项目开始时，应该在企业决策者和情报人员之间建立良好的交流渠道。如通过计算机设置表格让决策者填写，并将表格反馈给情报人员。通过这种计算机表格往来，企业决策者和情报人员共同协商一个解决方案。在项目完成之后，情报人员再将表格反馈给管理人员，表格也成为管理人员评估情报人员工作的一项指标。 案例提示： 中国伊利--用全球资源做好中国市场 伊利的前身是呼和浩特市回民『奶』食品加工厂，1983年郑俊怀(现任伊利集团总裁)新任厂长时，全厂员工只有80余名，年利税不足5万元，企业发展步履维艰。目前，伊利已发展为资产总额9亿多元，所属企业21个，员工10000余人，跨地区、跨行业的企业集团。 随着伊利的不断发展，原有的经营管理模式逐渐显『露』出弊端。然而仅有这些是不够的。伊利的关键在于『奶』源、分销网络和客户关系、加强信息化管理。经过分析，伊利决定从分销环节这个企业发展的瓶颈抓起。 采用实时在线的asp方式的分销管理软件，伊利最后选定用友集团伟库网络公司作为合作伙伴。 系统从2001年3月中下旬开始启动，4月25日开始培训，5月1日正式上线，从成都、武汉、济南、北京、沈阳到上海共6个城市27个分销点(分仓)，6月18日，上海作为第一期工程最后一个点做完，不到4个月的时间就完成了分销管理系统的主体，完成了一期验收。 伊利和伟库合作建立的分销系统，是在企业集团内部应用asp模式：应用软件安装在世纪互联北京数据中心的服务器上，伊利的分销点通过浏览器在线使用软件，客户端没有任何应用程序。总部相当于asp服务提供商，各分销点是asp客户，系统的使用和维护都十分方便。这样一来，既保证了系统的安全『性』，又享受到asp方式带来的节省和简便。 伊利信息化的路子非常务实，但却是在"系统规划、分步实施"原则的指导下推进的。据悉，伊利将陆续在5年中投入1500万元进行企业信息化的建设和改造，用3年时间建立起集团公司的信息化管理框架平台，向分销的上游生产基地的供产销，下游的客户关系管理分别延伸。不难预见，网络化的信息系统将形成高速反应的神经系统，应用将把分支机构的资金流、物流以及实的信息流完全整合起来，将能够更好地支撑伊利集团的"中国伊利--用全球资源做好中国市场"的战略，带来更大更好的"e"利。 俗话说，信息灵，百业兴。在瞬息不变的市场上，经营者必须具备极强的应变能力，随时做出正确的决策。而决策的基础在于公共危机主要来自以下一些方面。 营销精英 第三章私营企业的公共关系策划与客户信息管理 私营企业离不开公共关系策划与客观信息的管理，如何有效地策划出富有创造『性』和挑战『性』的方案是企业发展的关键之一。 一、公共关系策划 1.定义 公共关系策划富有创造『性』和挑战『性』。一项优秀的策划应该具备这样的特点：即通过公共关系人员大脑的创造，将一件本来可能不具备新闻价值的事件赋予其新闻『性』。这就是现代公共关系中非常流行的做法--制造新闻。世界最大的广告公司--电通株式会社曾策划过一起颇具新闻价值的媒介事件来庆祝公司的66周年纪念日。1967年7月1日，公司选择了在66周年纪念日这天，从位于银座的旧楼迁入筑地新居。这天清晨，一次别出心裁的搬家开始了：总经理率领2000多名员工高举"谢谢银座名界人士过去的关照"，"欢迎筑地各界人士以后多赐教"的旗帜，浩浩『荡』『荡』由银座向筑地行进。这一壮观的场面吸引了日本各大报纸和各电视台的注意，他们都纷纷进行了现场采访和报道。 制造新闻，是指专业公共关系人员经过精心策划，有意识地安排某些具有新闻价值的事件在某个选定的时间内发生，由此制造出适于传播媒介报导的新闻事件。 2.危机公共关系处理 (1)公关危机从何而来? 由于企业在经营活动中面对着复杂的内外公众和不断变化着的内外环境，从而使企业有可能遭遇危机。面对危机，有的束手无策，有的化险为夷，这主要是由于企业公关部门解决危机的方法和手段不同所致。能够用公关手段对危机进行处理与反弹就是危机公关的管理。 公共危机主要来自以下一些面来自于企业对公众和社会的不负责任，如假冒伪劣产品，未实现的服务承诺；来自于领导者的素质低下。来自于企业内部管理的混『乱』和员工公关意识的缺乏。这一点，国营企业和行政机构表现得最为突出。来自于公关组织缺乏必要的准备，主要是对具体公关活动准备不足。来自于组织不当，来自于公众自我保护意识的加强，来自于别有用心的人(组织)设置的障碍。 危机的突发『性』、灾难『性』使危机成为现代公共关系的一种重要行为。危机公共关系处理虽然不是包治百病的灵凡妙『药』，但是一旦危机发生，危机处理的首选办法便是公共关系。 (2)企业危机的种类 第一，形象危机由于错误的经营思想，不正当的经营方法忽视产品质量，忽视经营道德，延误交货日期、恶劣的服务态度或不完善的经营服务体制等。第二，经营危机-这是企业决策者在开发、生产、经营方面，战略、策略的失误及管理不善造成的危机。第三，商誉危机-是指企业信誉下降，失去公众的信任和支持而造成的危机。第四，素质危机-企业素质的高低取决于企业的人员素质、技术素质及管理素质。由于素质的低下，不适应市场经济和现代管理的需要，会给企业带来危机。第五，突发『性』危机-是指人们无法预测和人力不可抗拒的强制力量。 (3)危机公关如何处理 根据危机『性』质、原因的判断和危机公关目标确定，制定相应对策和具体措施并付诸实施。在实施过程中为了便于公众了解公司的态度和措施，增强透明度，多层次、多渠道的沟通十分重要，同时要加强信息反馈，及时修正有关对策。 在危机处理过程中要注意做好以下几个方面的工作：第一，对上级有关部门；第二，对企业内部员工；第三，对受害者；第四，对新闻界：第五，事故的善后处理；第六，防止危机事件再度发生。 作好危机准备方案对危机持一种正确积极的态度，使企业的行为与公众的期望值一致，通过一系列对社会负责的行为来建立企业的信誉。时刻准备把握危机中的机遇；组建一个危机管理小组；对企业潜在在危机形态进行分类；制定预防危机的方针对策；为处理每一项潜在的危机指定具体的战略和战术；组建危机控制和险情审核小组；确定可能受到危机影响的公众；为最大限度减少危机对企业声誉的破坏『性』影响，建立有效的传播沟通渠道；在制定危机应急计划时，多倾听外部专家的意见，以免重蹈覆辙；写出书面方案，对有关方案计划进行不断的实验『性』演习；为确保处理危机时有一批训练有素的专业人员，平时应对他们进行专门培训。 1一般应急计划的内容保安措施--保卫、秩序、设备安全；保健措施--医务人员、设置；意外人员疏散计划、放火措施、户外雨天工作程序。 2做好危机传播方案时刻准备在危机发生时，将公众利益置于首位；掌握对外报道的主动权，以组织为第一消息发布源；确定信息传播所需要的媒介；确定信息传播所针对的其他重要的外部公众；准备好企业的背景资料，并不断根据最新情况以予以充实；建立新闻办公室，作为新闻发布会和媒介索取最新材料的场所；在危机期间为新闻记者准备好通讯所需设备；设立危机新闻中心，以接受媒介电话咨询，若有必要一天24小时开通；确保组织有足够的训练有素的人员来应付媒介及其他外部公众打来的电话；应有一名高级公关代表参加企业危机管理小组，该小组需在危机控制中心工作；如有可能，在危机控制中心附近安排一间安静的办公室，以确保危机管理小组负责人和新闻撰稿人在里面有效的工作；准备一份应急新闻稿，留出空白，以便危机发生时直接充实并发出；确保危机期间企业的电话总机人员能知道谁可能会打来电话，应接通至哪个部门。 3做好危机的处理工作面对灾难，应考虑到最坏的可能，并及时有条不紊地采取行动；危机发生时，要以最快的速度设立"战时"办公室或危机控制中心，调配训练有素的专业人员，以实施危机控制和管理计划；新闻办公室应不断了解危机管理的进展情况；设立专线电话，以应付危机期间外部打来的大量电话，要让训练有素的人来接专线电话；了解企业的公众，倾听他们的意见，并确保企业把握公众的抱怨情绪，可能的话通过调查研究来验证企业的看法；设法使受到危机影响的公众站到企业的一边，帮助企业解决有关问题；邀请公正权威『性』机构来帮助解决危机，以便确保社会公众对企业的信任；时刻准备应付意外情况，随时准备修改企业的计划，切勿低估危机的严重『性』；要善于创新，以便更好的解决危机；别介意临镇退却者，因为有更重要的问题要处理；危机管理人员要有足够的承受能力；当危机处理完毕后，应吸取教训并加以教育其他同行。作好危机中的传播工作危机发生后，要尽快对外发布有关背景情况以显示企业已有所准备，准备好信息准确的新闻稿，告诉公众发生了什么危机，并正采取什么补救措施；当人们问及发生什么危机时，只有确切了解事故的真实原因后才能对外发布消息；不要发布不准备的消息；了解更多事实后再发出新闻稿；宣布召开新闻发布会的时间，尽可能地减轻公众电话询问压力，作好举行新闻发布会所需的各项准备工作；熟悉媒介通常的工作时间；如果新闻报道与事实不符，应及时予以指出并要求更正；要建立广泛的信息来源，与读者和当地的媒介保持良好的关系，及时通过他们对外发布最新消息；要善于利用媒介与公众进行传播沟通，以控制危机；在传播中避免使用行话，要用清晰的语言告诉公众企业关心所发生的危机，并正采取行动来处理危机；确保企业(组织)在危机处理中，有一系列对社会负责的行为以增强社会对组织的信任。 3.公关部门如何策划 (1)公关部门的组织架构 企业公关部门一般配置为五到六人，主管宏观调控整个部门事务；咨询以内部门公关为主，负责企业文化建设和有关资料、文件的收集、分析。媒介人员负责与媒体和专业广告公司的沟通、协调。执行负责各类活动的具体督导、实施。关系协调以对外公关为主，负责与『政府』机构和重要行业的沟通、协调。组织架构划分如下： 公共关系部门主管咨询人员 媒介员 关系协调 执行人员 (2)公关部门的岗位职责 部门主管主要工作：企业内外的公关策划计划、公关目标的选择确定与实施、评估、预算，公关资讯的收集整理及传达；就公关问题向企业管理层提出建议与办法；最大限度地让受众了解企业的政策、行动、服务、人事，以赢得公共关系的理解与支持；建立『政府』金融保险等行业资源及关系；良好的媒体及关系；企业文化之内外传播。另外还要帮助策划室作好战略规划、策划执行与落实；帮助发展部门做好经营计划的落实以及协助内务部门做好管理的公共关系。资讯主管主要工作实施市场调研掌握相关市场动态；全面收集客户信息，了解客户需求；了解行业政策动向；密切关注竞争者的营销策略、动向等各种行为；反馈营销策略、促销手段、广告发布的效果。另外要作好企业文化在企业内外的推广和与企业其他部门在资讯方面的配合。 媒介主管主要工作及时掌握媒体市场动态、服务现状、价格信息等；制定正确的企业媒体管理计划，具体落实每一计划，实现媒体效益；着重与影响力大的电台、电视台报纸杂志等新闻机构建立良好的沟通渠道，避免不必要的负面影响；建立媒体资源库，包括各大广告公司情况；积极参与媒体活动，从媒体中收集相关信息；对委托广告公司等形象推广活动，要进行审查维护变更追踪评估。同时要协助策划推广方案的实施和信息的收集并完成上级临时指定的任务。 关系协调主管的工作负责以企业名义对外公关协调；负责管理好各方面资源，为企业服务；对企业内部各部门关系的沟通与协调；同时要完成本部门临时委派的工作并协助相关部门之工作。 (3)公关部门的动作程序 有效公共关系的取得有赖于正确的运做程序。公关部门的运作程序是： 市场调研--制定战略规划--具体方案的实施--公关效果评估，我们称之为"四步工作法"。 1确定公关目标 确定目标是公关策划的着要内容，没有目标一切都无从谈起。 公关目标的分类公关目标体系包含不同类型的目标，一般有以下几类；1、矫正『性』目标，这是改变公众对企业的印象、成见或看法的目标；2、建设『性』目标，这是指在创办改制联合时或在技术经济发展过程中，为争取更多的公众，树立企业的形象而设立的公关目标；3、一般目标，这是根据公众的要求、意向观念或行为的统一『性』而制定的目标。 2选择公关对象 公关活动的对象是具体的公众，而公关问题的起因主要是没有处理好企业与公众的关系。公关就是要缩短企业与公众的距离，而选择目标公众对象是为目标达成所设立的条件。所谓公众是指与特定的公关主题相互作用的个人、群体或组织的总和。他们具有以下5个特点即群体『性』、共同『性』、多样『性』、变化『性』和相关『性』。如何选择公关对象对一个企业来说是非常重要的，所以在选择对象时要分清自己的目标，划分重要公关对象和一般公关对象；收集公关对象的各种信息；分析公关对象的活动规律等。 3制定行动方案 在公共关系的目标和对象确定之后，就要制定具体行动方案，一项重大的公关活动在具体实施中，都是由一定的主题和体现主题的项目组成，由一定的策略指导，并在一定时机执行，才是一个活动的整体。在制定行动方案时，要考虑四个方面的因素：主题、项目、策略和时机。制定行动方案的具体步骤如下：先设计好公关活动的主题，再确定具体的公关活动项目和公关策略以及对公关活动最佳时机的选择和把握。 4编制活动预算 对公众所需人力物力财力的货币反映，是策划的一项重要内容。它包括行政开支(人工报酬、管理费用、设施材料费用)项目开支(如赞助费、调研费、场地租用费、接待费等)。 确立公关活动预算总额的方法有以下4种：业务结算法、实际结算法、量入为出法和目标先导法。 通过对公关效果的分析评估，在肯定成绩的同时，找出实施效果与公关目标和公关传播目标的差距，测估和控制公关工作量与预算，适当地调整公关目标、计划和传播实施方案，保持公关实务活动的协调『性』与连续『性』。 公并工作量估计对一项公关活动所需人力和时间等因素的综合测算，就是公关工作量估计，它分为定期与专项公关工作量估计，日常事物型公关工作量估计和年度公关工作量的估计。 公关预算的控制为使公关活动能顺利进行，且开支不超过预算，达到低收入高效益，因此，必须对公关预算进行控制。公关预算包括经营『性』控制、定期控制和单项控制三部分。对单项公关活动的预算控制，按公关实施程序可分为三个方面是调查和策划阶段的预算控制，是传播阶段的预算控制，是评价阶段的预算控制。 (4)公关效果评估内容 公关效果评价内容主要包括以下几个方面计划设计的评估目标是否适合，能否影响到目标公众层?设计的行动方案与设计目标是否一致?成功的可能『性』是否最大限度地得到了利用?预算费用是否够用?能否给组织带来预期的效益? 方案实施的评估行动方案是否达到了预定目标?行动方案的结果是否可以通过别的途径获得?行动方案在执行过程中是否超出了原定的计划?是否取得了预期的经济效益?是否合理使用了各种资源?对社会文化产生了什么样的影响?是否提高了工作人员的公关水平?公众是否采取了计划所设想的行为? (5)公关评估方法 1民意测验法选择一定数量的目标公众通过问卷等形式；征求他们对公关活动的意见，并加以分析、统计，说明公关工作的效果。 2专家评估法请有关专家对公关工作提出自己的观点和意见，从不同角度来分析公关工作的效果。 3访问面谈法由公关人员通过个别交谈和集体访谈的方式，了解公众对公关工作的意见和看法，借以评估公关工作效果。 4观察法公关人员通过观察目标对象对公关工作的瓜，来评估公关工作的结果。 5资料分析法通过对企业生产经营资料、销售数据的变化来征询公关工作的效果。 6举办新闻发布会 a.选择举办时机 作为企业与新闻界建立和保持联系的一种比较正式的形式，与向新闻界提供新闻稿来比较，召开新闻发布会不仅具有更为隆重，更高规格的特点，更重要的是记者可以在会上就自己感兴趣的问题和自认为最佳的角度进行采访，也可以促使双方的联系和合作更加紧密和默契。那么如何选择新闻发布会的举办时机呢?某一消息是否有新闻价值是新闻发布会召开之前必须要确认的，此新闻为什么在现在必须发布，其紧迫『性』应当确认，不要将无新闻价值的东西硬拉上新闻发布会。通常而言，企业新闻发布会的由头有以下几种：新产品开发、企业经营方针的改变、企业首脑或高级管理人员的变更、新工厂的上马或旧工厂的扩建、企业合并、企业创立周年纪念日、企业的产品获奖、与企业相关的重大责任事故的发生等。 公共关系传播可以利用的时机： 企业开业庆典企业合并或更改企业名称 企业周年庆典党和国家领导、地方『政府』领导人视察企业 企业迁址企业新产品上市 企业推出新的技术企业和产品获得荣誉称号 企业领导受到奖励企业进军新的市场领域 企业规模升级、升格企业实行股份制改造 企业发行股票或筹集资金出现英雄、模范人物 企业受到『政府』嘉奖企业向社会公开征集标志、商标、广告 企业形象出现危机重大节庆活动 重大社会活动一些突发『性』事件 b.避免与社会重大活动的时间冲突新闻发布会应选择合适的日期，避免与一些社会上重大的活动和纪念日相冲突。记者们大都是大忙人，他们没有分身术，不要使所邀请的记者因公务繁忙而无法脱身，影响发布会的效果。 c.作好新闻发布会在某日的具体时间安排新闻发布会一般选在上午10点或下午3点为佳，这样有利于方便记者到会，一般的新闻发布会，正式发言时间不超过1小时，应留有时间让记者提问，发布会后，一般为记者准备工作餐，最好的形式是自助，搞自助餐的目的在于给记者提供交流和对企业领导人进行深入采访的机会。确定好具体时间后，要提前1-2周向记者发出书面邀请，让记者充分安排好时间。并非所有记者都能到会，因此，为使新闻发布会圆满成功，最好在邀请函上附一回执。 d.举办地点安排 在举办新闻发布会时，应考虑安排适合的地点，作好这项工作，需从以下两个方面入手： a.会场选址新闻发布会的选址与所要发布的新闻『性』质相融洽，同时，要考虑到交通方便、新闻发布的硬件等因素，如电话、传真、打字、照明设备等。通常企业的新闻发布会在宾馆或新闻中心等地举行，主要是考虑到上述要求。 b.会场布置选定发布会会址以后，还要注意会场的环境布置，气温、灯光、噪音等等问题要考虑周会，千万要选一个富于时代感的公关设计人员来布置会场，使会场既体现企业精神，又使记者及其他来宾产生宾至如归的感觉。会场应设有记者或来宾签到处，签到处最好设在入口或入场通道处。会场座次安排要分清主次，特别是有贵宾到会的情况下。在每个记者席上准备有关资料，供记者们深入细致地了解所发消息的全部内容。 e.工作人员选择确定会议的主持人和主要发言人，主持人的作用在于把握主题范围，掌握会议进程，控制会场气氛，促成会议的顺利进行。此外在必要时还承担着消除过分紧张的气氛，化解对立情绪、打破僵局等特殊任务。主要发言人要透彻地掌握本企业的总体状况及各项方针政策，面对新闻记者的各种提问，需要头脑冷静，思维清晰，脑子灵敏，具有很强的语言表达能力，措辞精确，语言精练、流畅，发表的意见具有权威『性』，主要发言人一般由企业主要负责人或部门负责人担任； f.选择发布会现场服务人员现场服务人员要严格挑选，从外貌到自身的修养均要合格，并注意服务人员的『性』别比例，以便发挥"异『性』效益"。服务人员的主要工作有如下几点： a.安排与会者签到 b.引导与会者入坐 c.准备好必要的视听设备 d.分发宣传材料和礼品 e.安排好餐饮工作 f.安排一名摄影师专门拍摄会场情况，以备将来宣传和纪念之用。 g.如何委婉拒答 在发布会上，应该是有问必答。但有些问题是不便回答的，在这种情况下，主要发言人就应采取适当的方式委婉地拒绝回答。主以下几点技巧可做参考： 李代桃僵古代典故，指用桃李共患难来比喻兄弟相爱、相助，后被人引申为互相顶替的意思，当对方提的问题不便回答时，就可以采用此法。 避正答偏故意避开正题，而将话题引向一些细节，让对方自己去揣摩话中的含义。 诱导否定在记者提出问题后，不马上回答，先讲一点理由，提出一些条件或反问一个问题，诱使对方自我否定，自动放弃原来提出的问题。 回以自解有些时候，对方的提问是明知故问，想借你的口来证明一点什么，这时可以用回以自解的方法来回答，将皮球踢回对方，不受以柄。 幽默诙谐这是指在对方提出问题后，机智地以诙谐幽默的话题作为遮掩，避开对实质『性』问题的回答，幽默诙谐既能巧妙地避开难题，又不至于伤害提问者的感情。如果你作到了以上几点，那么，你的新闻发布会必将会得到预期的满意效果。 二、双赢策略--客户关系管理 1.客户关系管理 (1)定义 客户关系管理(即crm)，其定义是企业与顾客之间建立管理双方接触活动的信息系统。一般而言，这是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，主要应用于企业市场营销、服务与技术支持等企业外部资源整合的领域。应用crm系统的企业，一般通过提供快速和周到的优质服务，吸引和保持更多的客户；另一方面，通过对业务流程的全面管理降低企业的成本。也可以说，客户关系管理是通过对客户详细资料的深入分析，来提高客户满意度，从而提高企业竞争力的一种手段。 crm既是一种战略意识，一种理念，也是一套管理软件和技术。crm的理念要求企业完整地认识整个客户生命周期，提供与客户沟通的统一平台，提高员工与客户接触的效率和客户反馈率。crm系统是一个解决方案，同时也是一套人机交互系统。利用crm系统，企业可以搜集、追踪和分析每一个客户的信息。一个企业的crm系统通常包括市场管理、销售管理、客户服务和技术支持四部分。 (2)crm系统的主要组成部分 首先，市场管理具有市场分析、市场预测和市场活动管理功能。市场分析可通过各种统计分析，如人口统计、地理区域、收入水平、以往的购买行为待信息来识别和确定潜在的客户和市场群落，更科学地制定产品和市场策略。预测功能既可为新产品的研制、投放市场等决策提供有力依据，又可为制定销售目标和计划提供参考，并能把相关的信息自动传递到各有关部门，实现协调运转，加强监控。市场活动管理则能为市场人员提供制定预算、计划、执行的工具，并在执行过程中实施监控和反馈，以不断完善其市场计划；同时，还可对企业投入的广告，举行的会议、展览、促销等活动进行事后跟踪、分析和总结。 其次，销售管理能帮助销售部门跟踪众多复杂的销售路线，用自动化的处理过程代替手工『操』作，既缩短了销售周期，又减少了错误和重复『性』工作。通过一个"配置引擎"和一个可共享的"市场推销百科全书"，推销人员可及时获取产品和市场竞争的信息并保存他们的重要业务数据，企业也不会由于某位销售人员的离去而丢失重要的信息。销售管理还提供了各种销售工具，如电话销售、移动销售、远程销售、电子商务等，通过它们，销售人员无论何时何地都可及时获得有关产品的定价，配置和交货等信息。 再次，客户范围服务。首先有由计算机电话集成技术支持的呼叫中心(callcellter)，它是一个由通信网和计算机网多种集成功能构建的综合服务系统，能为客户提供每周7*24小时不间断服务、多种方式(语音、ip电话。e-mail、传真、文字、视频信息等)交流，并将客户的各种信息存入业务数据仓库以便共享；其次是现场服务的安排和派遣，可根据现场提供的可用『性』和技术情况来安排服务的内容和时间；最后是远程服务解决方案，它可为远程顾客提供完整的服务和支持，无论是契约中承诺的还是顾客其他新的需求。 最后是技术支持。其客户配置化部分可为特定的客户进行个『性』化服务，为其所需的产品进行配置化和客户化；其次是客户使用情况跟踪，技术人员会对顾客的使用情况理行跟踪，并为其提供预警服务和其他有益的建议，以使顾客能安全可靠地使用产品；再次是信息检查，用来检查客户是否具有支付服务费用的能力；最后地协议服务，它和所有的契约承诺如服务合同、服务水平协议和担保相关联，并在记录呼叫时自动执行授权检查，如果系统发现某一项目遗漏时，会自动执行调整。 crm方案的实施--crm方案的实现erp相同，需要有一个渐进式的实施过程，而系统应用的好坏与实施有很大的关系。crm的实施大致有如下步骤：确定业务计划：定义企业crm的业务过程和具体需求；建立一支crm队伍；选择和评价crm解决方案(包括软。硬件设施)：对crm队伍及最终用户进行全面培训；逐步实施crm方案；与其他应用系统集成。 总之，客户关系管理是一种双赢的策略，其核心就是发现顾客的价值观念，满足他们的需求，即通过开发顾客的终生价值实现顾客利益和公司利润最大化。crm通过管理与客户的互动，努力减少销售环节，降低销售成本。发现新市场和渠道，提高客户价值、客户满意度、客户利润贡献度、客户忠诚度，实现最终效益的提高。 3.客户关系管理系统在欧美发达国家的发展。全球最大的网络设备供应商cisco在客户中心全面实施了客户关系管理。crm不仅帮助cisco将客户服务业务搬到internet上，使通过internet在线支持服务占了全部支持服务的70%，使公司能够及时和妥善地回应、处理分析每一个电话、电子邮件或其他方式的客户来访。这给cisco带来了两个奇迹；一是每年公司节省了36亿美元的客户服务费用，二是公司客户的满意度由原来的34提高到417(满分为5分)，在新增加工不到1%的情况厂，利润增长了500%。据预测，美国到2003年用于实施客户关系管理系统的预算可以达到168亿美元。 美国联邦快运的做法是个典型的例子。在联邦快运看来，虽然公司的一个客户一个月只带来1500美元的收入，但是如果着眼于将来的话，假如客户的生命周期是10年，那么这个客户可以为公司带来1500*12*10=360000美元的收入。如果考虑到口碑效应，一个满意的、愿意和公司建立长期稳定关系的客户给公司带来的收益还要更多。因此，联邦公司强调与客户建立并维持长期的客户稳定关系，留住客户，升级客户。 美国有一家电话信息服务公司叫马特里克斯公司，1996年的营业收入是337亿美元，它的主要业务是代表其他公司接听客户的电话。比如你打电话给日立公司询问如何使用便携式电脑，而接听电话并回答你问题的可能就是马特里克斯公司的职员，因为该公司为日立公司的用户开设了一条信息热线和技术援助热线。同样，你如果给微软公司、电视直播网、美国健康保健组织等单位打电话，接听电话的也可能是马特里克斯公司的职员，因为这些单位也都是该公司的客户。当然，这只是客户关系管理crm的一种现实方式，企业或者组织也可以自己投资组建自己的crm，而不需要把自己的crm外包给信息服务公司。 当前crm的典型应用是呼叫中心(callcenter)，集中处理大量打入或打出的电话，它运用先进的通信技术和数据库技术集成，并通过高素质培训的座席代表，服务于广大顾客。目前，基于先进的cti(ccputertelephoneintegration)技术的呼叫中动已经能够实现语音和数据的同步。一组受这专业训练的人员来处理客户的来电，来电经过自动语音系统应答系统指导，或直接选择自己关心的问题，或转入人工座席，而人工座席则可以根据自己的专业知识和屏幕上显示的客户信息，提供最友好、最专业的服务。资料表明，1998年全球呼叫中心的产业规模已达70亿美元，并且以每年20%的年增长率高速成长。 crm已经是目前全球最灸手可热的市场之一。它已不仅仅是企业管理的一种方法和手段，而且作为有着巨大生命力的信息管理手段，已日益渗透到我们社会生活的方方面面，形成一个巨大的产业。 但是，crm系统如何与inter-net结合起来，通过音频、视频等技术手段，实时、互动地与客户进行交流，it界目前还没有一个比较标准的解决方案。 2.crm为何重要? 企业对客户长期管理的观念认为客户是企业最重要的资产，并且，企业的信息支持系统必须在给客户以信息自主权的要求下发展。成功的客户自主权将产生竞争优势并提高客户忠诚度，最终提高公司的利润率。西方工业界不断用各种工具和方法进行产业升级：流程、财务、it和人力资源，目前进展到最核心的堡垒--营销，而crm就是工业发达国家对以客户为中心的营销的整体解决方案。 3.crm的基本理念："客户就是上帝!"客户满意! (1)客户满意的定义 客户满意是指用户通过对一个产品或服务的可感知的效果与他期望指向比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。企业不断追求客户的高度满意，原因就在于一般满意的客户一旦发现更好或者更便宜的产品后，会很快地更换产品供应商。只有那些高度满意的客户一般不会更换供应商。客户的高度满意和愉悦创造了一种对产品品牌在情绪上的共鸣，而不仅仅是一种理『性』偏好，正是这种由于满意而产生的共鸣创造了客户对产品品牌的高度忠诚。 (2)客户满意来源 客户满意和客户关怀来源于市场营销理论的基本概念。在以产品为中心的商业模式向以客户为中心的商业模式转变的情况下，客户关怀和客户满意成为企业经营理念的重要组成部分。我们可以看到，当今世界上有很多公司的企业理念中都有这样的体现，例如："想客户所想"，"客户就是上帝"，"客户利益至高无上""客户永远是对的"等等。 (3)客户关怀内容 客户关怀贯穿了市场营销的所有环节。客户关怀包括如下的方面：客户服务(包括向客户提供产品信息和服务建议等)，产品质量(应符合有关标准、适合客户使用、保证安全可靠)，服务质量(指与企业接触的过程中客户的体验)，售后服务(包括售后的查询和投诉，以及维护和修理)。 客户关怀活动包含在客户从购买前、购买到购买后的客户体验的全部过程中。购买前的客户关怀为公司与客户之间关系的建立打开了一扇大门，为鼓励和促进客户购买产品或服务作了前奏。购买期间的客户关怀则与公司提供的产品或服务紧紧的联系在一起。包括订单的处理以及各种有关的细节，都将要与客户的期望相吻合，满足客户的需求。购买后的客户关怀活动则集中于高效的跟进和圆满的完成产品的维护和修理的相关步骤。售后的跟进和提供有效的关怀，其目的是使客户能够重复购买公司的产品或服务。 (4)crm系统的典型功能 crm软件的基本功能包括客户管理、联系人管理、时间管理、潜在客户管理、销售管理、电话销售、营销管理、电话营销、客户服务等，有的囫件还包括了呼叫中心、合作伙伴关系管理、商业智能、知识管理、电子商务等。 1客户管理主要功能有：客户基本信息；与此客户相关的基本活动和活动历史；联系人的选择；订单的输入和跟踪；建议书和销售合同的生成。 2联系人管理。主要作用包括：联系人概况的记录、存储和检索；跟踪同客户的联系，如时间、类型、简单的描述、任务等，并可以把相关的文件作为附件；客户的内部机构的设置概况。 3时间管理。主要功能有：日历；设计约会、活动计划，有冲突时，系统会揭示；进行事件安排；查看团队中其它人的安排，以免发生冲突；把事件的安排通知相关的人；任务表；预告／揭示；记事本；电子邮件；传真。 4潜在客户管理。主要功能包括：业务线索的记录、升级和分配；销售机会的升级和分配；潜在客户的跟踪； 5销售管理。主要功能包括：组织和浏览销售信息，如客户、业务描述、联系人、时间、销售阶段、业务额、可能结束时间等；产生各销售业务。 6电话营销和电话销售。主要功能包括：电话本；生成电话列表，并把它们与客户、联系人和业务建立关联；把电话号码分配到销售员；记录电话细节，并安排回电；电话营销内容草稿；电话录音，同时给出书写器，用户可作记录；电话统计和报告；自动拨号。 7营销管理。主要功能包括：产品和价格配置器；在进行营销活动(如广告、邮件、研讨会、网站、展览会等)时，能获得预先定制的信息支持；把营销活动与业务、客户、联系人建立关联；显示任务进度；提供类似告板的功能，可张贴、查找、更新营销资料，从而实现营销文件、分析报告等的共享；跟踪特定事件；安排新事件，如研讨会、会议等，并加入合同、客户和销售代表等信息；信函书写、批量邮件，并与合同、客户、联系人、业务等建立关联；邮件合并；生成标签和信封。 8客户服务。主要功能包括：服务项目的快速录入；服务项目的安排、高度和重新分配；事件的升级；搜索和跟踪与某一业务相关的事件；生成事件报告；服务协议和合同；订单管理和跟踪；问题及其解决方法的数据库。 9呼叫中心。主要功能包括：呼入呼出电话处理；互联网回呼；呼叫中心运行管理；软电话；电话转移；路由选择；报表统计分析；管理分析工具；通过传真、电话、电子邮件、打印机等自动进行资料发送；呼入呼出调度管理。 10合作伙伴关系管理。主要功能包括：对公司数据库信息设置存取权限，合作伙伴通过标准的web浏览器以密码登录的方式对客户信息、公司数据库、与渠道活动相关的文档进行存取和更新；合作伙伴可以方便地存取与销售渠道有关的销售机会信息；合作伙伴通过浏览器使用销售管理工具和销售机会管理工具，如销售方法、销售流程等，并使用预定义的和自定义的报告；产品和价格配置器。 知识管理。主要功能包括：在站点上显示个『性』化信息；把一些文件作为附件贴到联系人、客户、事件概况等上；文档管理；对竞争对手的web站点进行监测，如果发现变化的话，会向用户报告；根据用户定义的关键词对web站点的变化进行监视。 商业智能。主要功能包括：预定义查询和报告；用户定制查询和报告；可看到查询和报告的sql代码；以报告或图表形式查看潜在客户和业务可能带来的收入；通过预定义的图表工具进行潜在客户和业务的传递途径分析；将数据转移到第三方的预测和计划工具；柱状图和饼图工具；系统运行状态显示器；能力预警 电子商务。主要功能包括：个『性』化界面、服务：网站内容管理；店面；订单和业务处理；销售空间拓展；客户自后边服务；网站运行情况的分析和报告。 三、私营企业如何解决客户不太多问题 作为一名老板，如果你只阅读手下为你准备好的客户服务分析，只听听他们的报告，那么即便是一个小公司，你也未必能管理好。面对面与客户接触，会使你员工的报告充满生命力，使客户的观点更为集中，并且，它会对员工有一种示范效应：要争取到生意中重要的客户，确保服务质量不得有误。 现代管理理论的发展认为，以人为本将成为管理中不可逆转的『潮』流。你不仅仅要学会与客户作生意场上的伙伴，更应学会延续彼此间的交流、沟通，让客户觉得你有人情味，值得信赖，这样你的客户才会牢靠，你的事业才会发展更快。 与客户沟通方式有以下几种： 1选择恰当时机去见你的客户，与他们聊天、度假等。 2召开较为正式会议，讨论你提供的服务，听取客户意见。 3保持电话联络。 4发放调查表，定期开展调查。 5邀请客户参观你的公司，察看你的日常『操』作。 6与客户共同制定研究计划，帮助自身提供服务。 7利用节日，邀请客户参加联谊，共同进餐。 老板们千万要记住：做生意绝不仅仅是销售产品，应使其内在质量精确地满足客户的需求。它是一个完整的经历，是购买和供应产品过程中的关系，体现了彼此间的信任与信赖。所以，真诚是与客户沟通中应坚持的首要原则。 办公司，生产出来产品，不符合客户的心理需求，意味着什么呢?意味着你是在盲人『摸』象，成功的公司老板都是客户的心理医生，看他们的心理需求到底是什么。 例如，人们在消费的实践活动中，都希望用最少的付出换取最大的效用，获得更多的使用价值。追求物美价廉是最常见的消费心理。买主在消费活动中，对商品的价格的反应最为敏感，在同类以及同质量的商品中，消费者总会选择价格较低的商品。因此，公司老板要好好把握客户的心理需求。 四、做一个快乐的推销员 当你在向顾客推销你的商品时，你应该了解你并非在向顾客推销这个商品的本身，而是对商品作一个活广告。你应该让他知道，一旦他买下你的商品，那将会给他带来什么样的好处，是节省时间?还是提高了他某种享受的舒适度? 因此，你与其白费心机地说，倒不如把注意力放在该商品的使用价值上，看看商品的使用价值到底有何影响?在众多的使用价值中，顾客会选择哪一个使用价值。 这时，一旦你确定了某一个使用价值最会使顾客满意，达到顾客喜欢，你就效仿广告商，学会用广告的语言形容你的商品。即便如此，别具一格，神采奕奕。 比如你要推销一种特别锋利的齿型餐刀，你就可以对顾客讲："请您和您的客人用此餐刀品尝最鲜嫩的牛肉。"这样讲，一定比你说："这餐刀是个有齿形新式刀刃，特别锋利"效果明显。 要把商品卖掉，有一条捷径，那就是帮助顾客赚钱。你要让顾客知道，他花费较的买卖赚大钱。 顾客对一个推销新型传送带的推销员说："如果安装这种新式传送带，我们几乎就得改变整个生产程序。当然我们也希望设备现代化。但是，我们的情况有点特殊，压力也很大。我们只完成了顾客订货的一半，而交货日期又日益迫近，我对您的建议倒是十分感兴趣。不过，我真不知道咋办才好。"这说明顾客的购买想法已经受到了巨大影响，不过还没有完全被说服，所以他没有作出购买决定。 这时，这个推销员平静地回答："这个问题确定值得您好好想想，不过，您准备把引进合理的『操』作系统推迟到哪一天呢?我们可以算算这笔账，如果你们不购买这种传送带，那就浪费很多时间。就拿你们现有的工资水平来说吧……"他于是帮着顾客算了一笔经济账。 计算的结果使顾客清楚地认识到买这种传送带很合算，既经济又方便。这样一来，他不仅想购买传送带，而且视为当务之急。 帮助顾客赚钱，使他把你当作助手，而不是对手，买卖自然就好做了。 营销精英 第四章私营企业管理得输点国际的血液 在新的世纪，加入wto的形势下，中国私营企业面临更多机遇同时要面对更严峻的挑战。如何管理?走出国门，不仅要借鉴本国大企业的经验、还要拒绝管理的贫血，输点国际血『液』。 一、国际市场营销战略规划 在中国民族工业发展之初，难以忘怀的是中国人走向世界的情结。"外国人能做到的，中国人也一定能做到。"这是中国商人渴望自强的宣言，也是渴望国富民强的心声。上一代的私营企业家未能完成这一宏愿，一脉相承的是更多期望。而现如今，不可遏利的国际化浪『潮』，带给中国的私营企业家梦圆机遇。 1.国际市场营销 (1)同定义及特点 什么是国际市场营销?首先，我们必须认识到国际市场营销与国内市场营销具有相同的特点，它包含了与国内市场营销相同的过程，但它区别于国内市场营销的不是其从事的活动或功能，而是它们的实施途径。国际市场营销的特点和决定『性』因素不同于国内市场营销，与国内市场营销相比较，国际市场营销具有三个特『性』：即国际『性』、异国『性』、多国『性』营销。 1国际『性』营销 国际『性』是指国际市场营销活动须跨越国界，一旦超越了国境，国际营销人员将面对新的经济、政治、法律上的制约。 2异国『性』营销 异国『性』是指同其他国家进行的市场营销。例如，一个中国的公司在日本或韩国进行营销，那么它将不同于在国内的市场营销，因为该公司面临着不同于国内的竞争、消费习惯、分销渠道以及促销的可能『性』。由于每个国家都有其特殊的市场营销环境，从而使此项工作变得更加复杂。 3多国『性』营销 多国『性』是指国际市场营销注重公司在许多不同的国外环境中的协调和完整。具有独特『性』质的每一个国外市场分占国际营销工作的付出，并导致规模不经济。因此，国际营销人员就必须谨慎地计划、控制，以最大限度地增强国际市场营销程序的协调统一，从而减少适应国外市场的成本。 (2)四种导向 有四种广义的导向指导开发国际市场营销战略：即集中本土、本国中心、东道国和区域／全球战略。在集中本土导向中，公司对国外的销售不感兴趣，或者不利用国际机会，或者认为风险的收益组合不能带来丰厚的回报。 采用本国中心导向，公司视国外经营为第二位，次于在本土的经营。通常，公司利用国外市场分销剩余的产品，且营销活动标准化。例如，营销计划在本国总部制定，产品不作改动便用来满足国外市场需求，并且营销人员来自本土。这种导向通常发生在当某一国内制造商被某一国外客户所接洽，一个小公司第一次进入国外市场，或一个大公司有较低的海外销售额。本国中心导向提供了低风险和对海外市场的低承诺。 在东道国导向中，公司在每一个海外市场设有子公司，并由当地人员管理。子公司独立经营、独立制定营销计划，产品适合当地的状况和嗜好。这种导向认为营销须反映顾客需求。然而，采用此导向时，在协调和控制营销计划时存在一些困难。 区域／全球导向忽视国际界限，以区域或全球为基础制定战略和行为规划。区域被视作单一市场，产品在区域或全球范围内标准化。促销展现一个统一的形象。尽管这种导向改善了协调和控制，但通常将国家间的差异大打折扣。 2.国际营销计划中的问题 国际营销计划一个最重要的益处是，位于不同国家的公司各种独立的工作所产生的共同效果。遗憾的是，这种益处对国际市场营销计划带来了问题。大多数部门经理致力于实现本部门的利润目标。如果他们花费了大量的时间修改营销计划以适应更广泛的国际市场营销框架，他们会被迫向短期利润目标妥协。大多数国际『性』管理者绝对不会选择损害本部门利益的行为，而使位于5000英里以外公司的其他部门受益达到其目标。 尽管为未来规划的问题，即有关支出和以公司为整体考虑利益的需要遭到非议，但如果企业拥有强大的母公司，这些问题在某种程度上将得到缓和。然而，一系列超出母公司管理控制的因素使规划过程复杂化了。这些因素包括语言差异、市场差异、市场数据的可获得『性』、东道国『政府』相对的稳定『性』和金融环境。 3.国际营销规划程序 许多方面，国际营销与国内营销战略规划过程极其相似，区别是在规划过程的各个阶段所面临的问题。以下将介绍国际营销规划过程的各个阶段及相关的重要因素。 第一阶段：建立目标。即为每一个国际分支机构设定目标。这些目标优先考虑销售额或销售量。 第二阶段：环境分析。规划者需仔细分析其所处的经营环境。 第三阶段：战略规划。公司将决定采用何种市场细分。在此阶段中，公司将设计其价格、产品、促销、分战略，即营销组合。 第四阶段：结构。公司接下来将决定如何来实现营销计划。例如，它必须决定是否在东道国雇佣代理商来开展广告宣传活动，还必须决定谁将负责把产品运送给零售商-由公司自己完成还是雇佣当地的批发商? 第五阶段：实施规划。公司在市场上销售产品，此阶段实施在第三阶段的计划和战略。 第六阶段：控制营销规划。公司监测其销售来决定是否达到目标。如果公司不能达到目标，则须检查目标是否不切实际需要修订，或者修改其战略尽力达到所建立的目标。 二、标准化营销战略的利与弊 当一个公司进入新的海外市场时，它通常须决定是否修改其营销战略以适应当地的市场状况。下列问题须作解答：产品本身需做改进吗?现存的促销和广告活动应用于新市场吗?应用于其他海外市场的分销网络形式再次应用于新市场吗? 标准化正反两方面的评估取决于在公司整个经营战略中国际销售地位预期的评估。如果国际销售对公司来说代表着一个新的长久的海外市场的现实机会，那么公司应该考虑制定其产品线和营销战略去满足当地市场的需要。相反，如果国际销售仅仅是过乘生产能力的出路，那么公司应重点寻找易于接受在国内市场已开发产品的国际市场。 1标准化的劣势 标准化营销战略的优势主要在于成本效率、广告效率和理念利用。 生产成本效率。如果公司产品适合每一个单一的国家市场，尽管可能达到很高的销售总额，但公司也能利用低成本来增加边际利润。也就是说，通过在所有国家的市场来提供相同产品以此扩大产品的覆盖范围，来获得生产成本低廉的好处。此外，调研和开发成本涵盖了大量部门。当然，成本降低的好处是使得公司产品无论在国内或国际销售，创造了更多的利润。 广告效率。如果公司在所有国家的市场使用相同的广告主题，则广告的总成本将会显著下降。标准化广告在不同市场也为公司产品塑造了统一形象。 理念利用。在一个国家实施的营销观念，可能适合其他国家，为某国市场开发的广告主题会显示出广泛的吸引力。同样，当一种新产品在一个国家开发出来，它能通过测试，逐渐生产并销售到其他国家。 2标准化的优势 标准化最显著的劣势为不同国家之间的文化、政治和经济差异，由此造成不可能使用一个单一的标准化战略。遗憾的是，许多企业认为环境变量不会影响营销战略，或者因为这些变量在各处是同样的，或者因为他们并不重要。 在标准化营销战略中，广告通常是关键的组成要素。广告可分为两部分：购买建议和创造『性』展示。购买建议包括最具说服力和与预期的消费者有关的卖点。相反，创造『性』展示就是购买建议如何与公众沟通。 在通常情况下，购买建议标准化是可行的。然而，被用来展现购买建议的创造『性』展示不得不修改以适应当地的市场状况。 三、进入国际市场的方式 1出口 a：间接出口。这是指公司向国外市场销售产品，但公司本身并不具体『操』作的一种出口方式。间接出口需通过国内运作或出口管理公司。 b：直接出口。制造商完成所必须的出口功能，包括联系当地分销商，进行所需的市场调研，准备出口单据和定价。对出口商来说，直接出口显著地增加销售。能否带来额外的利润取决于增加的收入是否大于与进行出口『操』作有关的额外成本。 2合资 从外国投资者立场来说，股份投资协议可能是经济、管理和政治原因要求的结果。经济方面，外国公司可能缺少独自投入的资金。管理方面，当地企业通常在本国拥有较强的商务经验和营销技术。政治方面，某些『政府』要求以合资作为进入该国市场的条件。 股份投资方式的一个弊端是国外和当地投资者有不同的经营理念，由此导致政策和经营上的分歧。 3直接投资 直接投资包含了全部的工作和对所有国际『性』经营的控制。公司在国外拥有生产、营销和其他设备，无须任何合作者。在某些情况下，国际经营以完全所有的子公司形式组成，公司拥有全部的收益和风险，在劳动力上有所节省。 四、国外与国内消费者的区别 世界上所有的消费者都有一定的需要和需求。当游客在全球旅游时，多样『性』使他们感到愉悦，然而，游客的乐趣是什么?这对国际营销者来说就是一个值得研究的问题。 国与国之间互不相同，尽管购买决策过程是相似的，但确切的购买行为是不同的。 在购买行为的各个方面，国外消费者与国内消费者在一定程度上是不同的，区别在于他们买什么、为什么买、谁作出购买决策、怎样购买、何时购买以及最终在何地购买。此种陈述也说明存在国际市场细分的可能『性』。 在此须强调两点：首先，消费者行为属于文化范围，因此，国与国之间相互不同，甚至存在于同一国家的亚文化中。另一点是购买者行为存在国际『性』区别，而不是相似，这种区别使国际市场营销的成功受到阻碍。 五、六个"w" 1买什么? 企业所感兴趣的是他们的产品能否定位到海外顾客这一特殊群体，这种考虑只有在市场调研中会得到答案。 2为什么购买? 这里我们引用一个简单的模型，即马斯洛的需求层次模型。 马斯洛需求层次模型 1生理需要，如：饥饿、饥渴和『性』2安全需要3爱情、情感的需要4尊重的需要5自我实现的需要 购买行为不是本能而是逐渐学来的，是由文化所决定的。文化是人们生活的独特方面，因此，购买行为也在国与国之间不尽相同，更确切地说，是文化与文化之间的差异，因为许多国家有不止一种文化。 一个确定的模型告诉我们，价值和态度在购买行为中是决定『性』因素，这在各国均得到了验证，因为价值是行为的推动力。但是，影响消费者行为的真实价值将是独特的，通常源自于文化信仰。 3谁作出购买决策? 有一点已经明确，谁影响或决定一个消费者的购买取决于所购买的产品和家庭状况。我们可做两种观察：其一是关于子女的角『色』。他们在消费决策中通常起着轻微的作用，原因是在大多数国家，子女不仅在法律上被认为是次要的，而且在家庭决策中也被认为是无足轻重的，其社会价值观念侧重于年龄和经历，而不是子女的权利和智慧。第二个观察是家庭的作用和结构。大家庭仍然是以血缘联系在一起的社会单元，它将包括三代或四代人。年长的在消费决策中拥有重要的发言权，这意味着其他人处于次要的地位。这种大家庭是一个社会--政治--经济单位，其存在的理由是它能为家庭成员提供各种保护。 4如何购买? 所有消费者的购买都被视为解决问题的活动，各国的购买状况可分为三类： (1)日常购买--需要很少的考虑和精力； (2)有限问题处理--需要查询更多的信息和时间； (3)广泛『性』问题处理--对购买者来说一个更复杂的状况，需要更多的信息、时间和精力。 由于产品所面临的每一种购买类型国与国之间有所区别，因此，企业需进行大量的市场调研以决定所面对的营销工作。 5何时购买? 国际消费者何时购买在几个方面有所不同，购买频率就是其一。例如，在有些国家，日用品的采购几乎每天一次。某些国家的消费者每几年就要更换一辆新车，而在其他国家可能十年一次或整个一生就一次。另一个因素是日常时间，消费者的偏好和效用也是一个因素，还有卖主的效用。某些国家的市场可能一天开放一或二个小时，或每周一至二天。销售季节也是影响某种产品销售的主要因素，气候是一个明显的采购因素，但宗教『性』假期通常非常重要。最后一个影响消费者何时购买的因素是这样一个事实，即一些将被购买的产品在不同国家处于不同的个体或家庭生命周期阶段。 6何地购买? 消费者在何处购买商品取决于销售场所的便利『性』。某些国家，消费者可在『药』店、超级市场、加油站、折扣商店、百货公司或通过邮寄买到所需的商品。一般说来，通过喜爱的商店选择不同的商品，不同国家有明显的偏好。比如，英国人的服装大部分通过超级连销店购买，而法国的这种购买只占4%。在德国，四分之一的家用电器是通过邮寄购买，相比之下，这种购买在荷兰仅占1%。 六、国际市场选择战略 国际市场营销是超越本国国界的市场营销活动，是企业将产品或服务由一个国家或地区销售给本国（地区）以外的消费者或用户的商业行为。显然，国际市场营销与国内市场营销相比较并无本质的不同，只不过在国际市场上市场营销决策的复杂『性』、行为技巧的复杂『性』都远远地超过国内，使得许多的市场营销原则与因素仅仅适用于国内而不能沿袭到国外。从事国际市场营销是相当困难的。尽管如此，广阔的国际市场所提供的无数发展机会，却使得很多国家和企业对国际市场营销表现出极大兴趣，他们逐步认识到国际市场目标的重要『性』。目前，我国的一些企业也已开始主动地将目光转移到了国外市场。 1国际市场营销环境分析 如上所述，国际市场营销与国内市场营销既有联系又有区别。国内市场营销中的市场细分、市场选择、市场定位、市场营销组合及其他基本概念、原理，在国际市场中依然适用。但是，国内与国外、国家与国家、民族与民族之间毕竟在着差异。因此，国际市场营销人员必须深入了解各种特殊的环境因素。 （1）经济环境 研究外销市场，首先必须对国际经济状况有所了解。因为一个国家经济状况好坏，会影响该国人民对产品和服务的需求量。因此，国际市场营销人员应对各国的经济制度、经济发展水平、经济特征（人口、收入）、自然资源、经济基础结构、外汇汇率等进行认真的研究。 目前世界上大体有两种经济制度，即资本主义经济制度和社会主义经济制度。资本主义经济制度以私有制为基础，社会主义经济制度以公有制为基础，介于这两者之间还有一些混合的经济制度，其中有些行业受国家控制，有些则可自由经营。为此，从事国际贸易的人要了解各国，特别是贸易伙伴及东道国的经济制度，以便顺利而有效地开展活动。 各国的国民经济情况按其发展水平大致分为原始农业型、原料输出型、工业发展中型和工业发达型四大类。这四类国家各自的出口项目与货物很不相同。所以，以什么样商品进入哪一国家的市场，就需要了解它们的国民经济发展情况。因此，一般说来，高技术产品进入工业发达国型国家与劳动密集型产品进入工业发展中类型国家均须谨慎从事。 经济特征主要涉及人口和收入两方面因素。一般地说，市场大小取决于人口多少。尽管人口不是构成市场的唯一因素，但却是一个极为重要的因素，因为总的需求量同人口的数量是成正比的。分析人口的因素要有针对『性』的考虑下述一些指标：总人口、人口增长率、人口的区域分布、人口的年龄结构、人口的『性』别结构及家庭数目，等等。收入是一个非常重要的经济概念。国家的收入，标志着国家的经济实力和水平；个人的收入，则构成了消费的基础。一些重要的收入概念有：国民收入、人均收入、个人收入、家庭收入、可任意支配收入、绝对收入、相对收入、实际收入、名义收入和预期收入，等等。从不同的角度取得的收入指标，对于企业制定市场营销战略，评估需求与销售潜量都有重要意义。上述收入指标，其中消费者个人收入的变化，是影响消费变化的直接因素。社会上的消费数量、质量、结构以及消费方式的变化，往往与消费者的收入变化有直接的关系。 自然资源的分布对市场营销的影响，也是一个不可忽视的问题。资源分布不均对消费结构和对外贸易中的进出口商品结构都有重大影响，所以，企业利用当地资源优势，去发展生产并占领相对应的市场是非常明智的。 经济基础结构指的是一国的设施、机构、资源供应、交通运输和通讯设施、商店、银行、金融机构、经销组织等等作为国民经济基础的结构状况。其数量越多，业务量越大，业务水平越高，整个经济的运行就越是顺利有效。它和国际市场营销活动有着极其密切的关系，若不了解一国的经济基础结构，可以说是无法顺利开展国际市场营销活动的。 货币兑换率或者说是一个国家对另一个国家货币的价格，是由『政府』根据供求关系和当时的经济状况决定的。一个国家货币对另一个国家货币的比率定得很低，那么该国必须为进口支付更多的本国货币，对于一些依赖进口原料和生产零件的国家会造成很大的困难。反过来，如果货币升值通常也会给出口国带来困难，因为这使它的商品在进口国市场上价格上升，从而直接影响商品在国际市场上的竞争能力。货币兑换率也是一种国际经济因素，企业必须掌握汇率波动特点，全面衡量货币对出口销售所产生的影响，努力做好出口销售工作。 （2）政治法律环境。 世界各国的政治、法律环境，对于进口和商业投资的影响程度，差异甚大。因此，国际市场营销人员在研究是否进入某国市场时，必须对政治的稳定『性』，对国际贸易和国际投资的态度，贸易壁垒，专利与商标保护，价格控制，反垄断法和防止不公平竞争法，行政效率，关税政策，国有化政策等情况有所了解。政局的稳定与政策的连续『性』是增强投资者信心与信任感的重要因素。我们时常可以看到某一国的财产被另一国冻结或没收的情况；有时还会遇上进口配额的限制或新义务；有时甚至不能正常履行合同，使贸易双方蒙受损失，而且形成某种黑市，造成大量货币外流和投机机会。这一切都和政权的变更、动『荡』与战争有着直接的关系。所以，国际市场营销者不仅要考虑国际间或贸易国目前的政治气候，还必须要考虑其将来的稳定『性』。有些国家对国际贸易极感兴趣，愿意提供鼓励经济往来的宽松环境，有些国家则相反，对外贸领域的事情处处小心谨慎，许多规定极为严格，没有任何伸缩『性』。这当中的原因很多，有的可能为了发展经济，利用外资；有的可能出于政治敌视、保护民族工业或是意识形态的差异。目前，我国的政策与态度，对发展国际经济联系和鼓励外商投资都是十分积极的，经济特区与经济开发区以及许多地方，都建立了行之有效的外事制度，以协助外商投资建厂。 专利是按法律规定，发明者在一定时间内对其革新、创造发明成果所拥有的权益。专利权是由国家依法予以的一种排他『性』仅力，旨在保护技术发明者的利益。商标是企业用来标明其商品，使与其他人制造销售的商品有所不同的文字、名称、记号、图案，或把上述各种因素综合在一起的一种标志。商标是一种工业产权，在国际上和国内享有各有关的国家的专门法律保护。价格控制是指某些国家对进口商品实行最低限价的规定。目的是降低进口商品在本国市场的竞争能力和减少进口商品的利益，以限制商品进口。 反垄断法和防止不公平竞争法是指以美国为代表的西文国家反对垄断及不公平竞争的一系列法律，它们在本质上是一致的：禁止企业之间或者强制他人签订限制竞争的垄断协议；反对大企业公开形成垄断地位；反对企业在市场上占据控制地位；设置反垄断执行机构。例如美国谢尔曼反托拉斯法和。 当地『政府』是否建立了行之有效的外事制度来协助外商投资建厂，包括是否简化海关手续、提供市场咨询以及其他有助于发展的措施。 国家为保护本国贸易，通过各种关税来鼓励出口和限制出口，如减少或豁免本国产品的出口税，提高进口商品的关税，以减弱其竞争能力，保持本国产品的竞争能力。有时为了外交政策的需要，按国别实行税率，如特税率、最惠国税率、差别税率等来影响进口，名目繁多的税率，称为"关税壁垒"。 所谓国有化政策，是指各国对外国的投资的政策。如外国人的投资是否归国有，什么情况下收归国有等等。 （3）社会文化环境。 由于社会文化环境的影响，各国消费者往往会有其独特的购买方式与消费偏好，非人们所能料及。这也是国际市场营销中最棘手的问题之一。它包括教育水平、语言、宗教、民族、风俗习惯、价值观念等因素。一个国家的社会教育水平是与其经济密切相关，社会的教育水平决定人们的文化程度。由于各国的经济水平不同，各国的教育水平不一样，因此各国人民的文化水平也就存在着不同的差异。而文化水平又对推销宣传、接受新产品、新技术有很大的影响。所以，在教育水平低的国家，复杂程度高、技术『性』能强的产品，往往没有市场；在识字率低的国家，文字广告难以成功，而现场示范和电影会更有效。 各国、各民族一般都有自己的语言和文字。不同的语言和文字必然要给商品销售带来困难。销售者对销售对象的语言不精通，就无法进行销售宣传，也就不会激发消费者的购买欲望，草率行事还可能引起相反的结果。一般来说，世界上许多国家和民族都有自己的宗教信仰，影响最大的有伊斯兰教、佛教、基督教或天主教等。在日常生活中，教徒们都严格地遵守着所信仰的教规和教义，如对吃、穿、用和婚丧嫁娶以及宗教活动、宗教节日等，在各自的经典中都有明确的规定。多少个世纪以来，这些宗教在不同的国家或民族中起着主宰生活的作用，几乎形成了难以动摇的生活习惯。 民族是历史上形成的人稳定的共同体，一般有共同的语言、共同的居住地、共同的经济生活和表现在共同文化上的共同心理素质。 在市场营销活动中，企业应该时刻注意自身产品的设计、商标、包装等与目标市场的文化习俗不相抵触。 价值观念是一种明确或含蓄地影响个人和集团对于行为方法和行为目的选择的基本观念。价值观念是一种信仰，它阐明什么是正确的，什么是错误的，或说一种总的偏爱。不同的国家，不同的民族，在价值观念上常常存在着较大的差异。 2.对国际市场进行细分。 国际市场是一个庞大的、多变的市场，其环境又各具特点，当然也存在着一些共同或相似的因素。为了便于辨别属于本企业的市场，进而拓展国际市场，就必须对国际市场进行细分。所谓国际市场细分，就是根据各国顾客的不同需要和不同购买行为，用一定的标准将其划分为不同的消费者群。 与在国内市场开展市场营销活动相似，国际市场细分也要在市场分类的基础上，有选择地依据收入水平、家庭规模、气候条件、职业、文化程度、宗教、种族、社会阶层、爱好程度、个『性』、生活方式等因素作进一步区分，使其成为一个个具体的、有局限的，有特『性』的市场。 在开展国际市场营销的过程中，也涉及选择目标市场问题，所考虑的主要因素有： (1)市场规模。没有规模的市场，就不存在规模经济；没市场规模，市场的发展便非常有限。考虑市场规模，一是要看它的人口，二是要看收入水平。从世界现状来看，工业发达国家的人口占世界总人口的六分之一，它的进口额却占世界进口额的三分之二，可以说这是世界上最大的市场。另外，从产品结构的角度来看，过去的40多年中，农业品、矿产品、燃料和所成品在国际贸易中所占的份额发生了很大的变化。总的看来，农矿产品和燃料比重在不断的下降，制成品的份额始终在60％上下，制成品市场是世界最大的商品市场。 (2)市场增长速度。有吸引力的目标市场取决于产品、地理、收入、人口、政治气候和其他一些因素。出口商往往对世界某些国家或地区有所偏爱，因为那里有潜力巨大的市场，而且增长速度快。例如，产油国增长迅速，虽然它的进口额无法与出口额相比（受人口的限制），但它却是建筑设备、豪华汽车、电器设备以及其他用品的主要市场。在外国人的眼里，中国是正在开放的市场，尽管同中国进行贸易还有一些具体的困难，但却有极好的前景。 (3)贸易费用。一笔贸易所发生的费用多少，关系到产品成本和利润的高低。日本在中国进口总额中一直居于领先地位，除了政治、经济以及文化等因素之外，地理因素使日本占了绝对优势。在其他贸易条件相同的情况下，中日两国的成交机会要远远多于中美两国的成交机会，因为在这里有笔可观的运输费用的差异，影响成本与利润。除了运费之外，还有市场营销研究费用、保险费用、劳动力成本、税收以及有关雇员的规定，等等。 (4)竞争的的相对优势。国际市场的竞争优势，主要反映在三个方面。一是所进入市场的国别。与我国经济技术水平差不多的发展中国家，对我国是有利的竞争市场，因为我们的产品适合他们的消费水平和教育水平，发达国家高度复杂的技术无法站住脚。二是进入市场的产品。例如，我国的出口产品主要是由农副产品、矿产品和制成品三大类构成。几年来，我国的制成品和矿产品的出口比重在不断上升，农副产品的比重在下降，这反映出我国的加工业和采矿、冶炼业的生产有所发展，这种发展正与国际贸易形势（农产品处于下降趋势；矿产品稳定，石油是生要的出口产品，但前景不乐观；唯有制成品份额最大，而且发展呈稳定上升趋势）相吻合。三是利用某些国家间市场分割的缺口，利用自己的价格优势，将制成口打入发达国家。 (5)风险程度。在国际市场营销中，风险是一个很突出的问题。自然灾害、意外事故、战争、政局不稳定、两国关系不正常以及原料供求变化、货币贬值、通货冻结等，都会造成合同废除、货物丢失、交货迟延以及没收财产等损失。所以，风险『性』小的国家，显然为国际市场营销提供了有利条件。 七、国际市场进入战略 1.进入市场的第一部-五个问题要注意 企业在选定目标市场后，接着就要考虑如何进入市场。在进入市场前，要研究五个问题： (1)估计目前市场潜量。市场营销研究人员必须对各候选市场的目前市场潜量，逐一进行估计。市场营销研究所需要的资料，可从两个来源获得：一是已出版或发表的第二手资料，一是公司自己进行调查的第一手资料。国际市场营销研究困难、比较落后国家和地区的出版资料往往很少，而且不齐全、不可靠；市场营销研究机构一般缺乏这方面的工作经验，或根本没有这样的机构；国外访问调查的合作率不高，但花费时间与成本却很多。尽管这样，西文国家的国际市场营销研究工作也有许多改进。譬如，美国商务部及美国各银行（常在东道国设有分行）的定期刊物、联合国统计资料，都可作出第二手资料来用。此外，各东道国『政府』、公会、协会及公司等也逐渐习惯于发布研究资料或接受访问，所以市场情报搜集工作不像以前那样困难。一般来说，当所搜集的情报不全，或可靠『性』较差时，估计值应有一个幅度，而不应仅一点。企业也可以使用保守的数字以防止错误的发生。 (2)预测未来市场潜量。企业不仅要估计目前市场潜量，而且必须预测未来潜量。国外市场潜量的预测比国内市场预测困难，因为市场调查研究人员不一定熟悉外国的经济、政治、文化及企业环境的可能变化，而且对外国政权的稳定与否、货币政策及法律更改等变化都难以事先获悉。所以，在用比较精略的预测方法进行预测后，还须运用其他调整因素，加以综合判断。 (3)预测市场占有率。在国内市场，估计各竞争者的市场占的率已相当困难。在国外市场上，企业所遇到的压力不仅来自东道国竞争者，同时也来自其他外来竞争者。市场营销研究人员不仅要估计当地消费者对产品及市场营销方法的感觉，还要探究他们对"外国"品牌的印象与态度。有时，东道国购买者持公正不偏的态度，但其『政府』可能会设置种种障碍，如配额限制、进口关税、内地租税、规格限制以及直接管理等。在估计市场占有率时，必须考虑这些因素。 (4)预测成本及利润。以上所预测的都是未来年度的可能销售收入。所以，下一步应预测各相应年度的成本。成本高低与进入战略密切相关。如果采取直接出口或技术授权方式，那么成本应在合同中写明，如果采取投资设厂产销方式，那么成本估计还要涉及折旧、利息、职工工资、税款、管理人才及技术人才的雇用等因素。在估计未来成本之后，可以通过未来收入减未来成本的办法，获得未来不同的年度的利润及现金流量。 (5)估计投资收益与分析风险。企业还必须将某一产品在某国外市场的预测利润流量与投资流量进行比较，估计投资收益率。估计的投资收益率必须高于公司正常的投资收益率或贷款率，并能抵销在国外市场营销所能遭遇到的各种风险。这样计算出的投资收益率叫做风险附加收益率，它必须能够抵销商业风险、政治风险、货币风险及其他各种风险。 2.企业进入国际市场的几种方式： (1)产品出口。 产品出口是企业走向国市场的第一种方式。把现有产品的一部分运到国外市场销售，生产设施仍然留在国内，不用增加多少投资，所以风险不大。销售到国外市场的产品可以不加任何修改，也可以做部分修改以增强对国外购买的适应『性』。不论是否修改产品，采用产品出口的方式，对企业的产品结构、投资以及企业总体经营目标等所带来的变动都是最小的。 间接出口是企业开始走向国际市场最常用的方法。所谓间接出口，是指企业利用独立中间商进行产品出口。它不需要大量投资，也不必发展自己的国外市场营销人员，所以承担的成本风险较小。有经验丰富的中间商负责市场营销活动，企业可避免犯大的错误。间接出口包括国内出口商、国内出口代理商和合作组织三种形式。 如果企业的产品由外国买主前来洽谈，则常常采取直接出口方式，不再经过他人（即不经过中间商），从而节约不少的佣金或服务费。如果企业的外销数额已达到相当高的水平。或外销市场正在快速增长之中，就可以考虑直接出口方式，自己进行各种市场营销活动。在这种情况下，大量投资所冒风险也较大，但是可能赚得的利润的也较高。直接出口包括建立出口外销部门，建立海外市场营销分公司，派遣巡回推销员，建立海外经销商或代理商机构。 (2)国外生产。 国外生产的主要形式有国外装配、许多证贸易、合资经营、外偿贸易。所谓国外装配，是指由本国提供零部件、元器件和装配用的工具、设备，外国企业进行装配，产品全部或部分返回本国销售，外国企业收取加工费。 许可证贸易，又叫技术授权，是一种相当简单的走向国外市场的方法。借助合作协议，发证人（即许可方）一般不必大量投资即可进入国外市场，风险甚小。同样，受证人或被许可方一般不必从头做起，即可使用发证人的程序、商标、专利以及其他有价值的东西，迅速获得生产知识和信誉，在市场上销售产品。受证人（即被许可方）必须付给发证人特许酬金。特许酬金可以一次『性』支付，也可以以销售收入的某一百分比或利润的某一百分比的形式分次支付。所谓合资经营，是指两个或两个以上的国家或地区的经济组织或个人，按一定资金比例联合投资，共同兴建企业的一种生产组织形式。 补偿贸易的基本原则是买方以贷款形式购进机器设备、技术和专利等，进行原有生产规模的必改建和扩建，或者直接建设一个新厂，以便尽快提高劳动生产率，保证产品质量，加强产品在国际市场上的竞争实力。其贷款可不用现汇支付给卖方，而是有待项目竣工投产后，以该项目的产品或其他产品清偿贷款。 (3)独资经营。 独资经营是指完全由外商出资并独立经营的公司。企业直接投资于许多不同国家进行经营，必须有一定的灵活选择的可能『性』。如果不满意某个国家的条件，可以转移到另一个国家去，在进入这个国家后，如果还是不满意那里的条件，它又可以关闭企业，再转移到其他地方去。外资独资经营企业可给东道国带来许多好处。即东道国可以不必出资，不承担经营风险；当地『政府』通过征收各种税收、土地使用费、基础设施管理费等增加收入，还可增加劳动就业。 (4)跨国公司。 跨国公司又称之为多国公司，是一种跨越本国国界、在两个或更多的国家和地区内从事生产与经营活动的企业。跨国公司一般是工业发达国家使用其过剩资本，对外国进行直接投资的一种生产和经营组织形式。跨国公司在经济上和组织上是一个统一的整体，通常由本国的总公司控制设在国外的分公司或子公司。跨国公司设在国外的分公司，要经东道国『政府』批准注册，并具有独立的法人地位。 八、私营企业如何走向国际市场 走向国际市场是私营企业拓展其生长发展空间的必然选择，这是由我国现阶段宏观经济环境所决定的。过剩经济的来临、加入wto、结构调整的加快、体制改革的深化，都对我国私营企业的发展带来了新挑战。私营企业要做大做强。必须站在国际市场的大舞台上，与世界一流企业进行竞争较量。 1走向国际市场：私营公司拓展空间的必然选择 我国改革开放已进入了一个与国际体制接轨的历史新阶段，前所未有的发展机遇和空前的竞争压力将私营企业推上了一个全新的发展阶段。客观上要求私营企业必须自觉地走向国际市场，以此提高自己的市场竞争力和发展空间。 过剩经济的全面来临使私营企业迎来了"争夺市场"的竞争代。在短缺经济时代，旺盛的市场需求曾创造出不少私营企业发的神话，一些私营企业只凭借一两个产品驰聘市场，就可攫取高额润迅速致富。在这样严峻的生存竞争压力下，私营企业突破竞争重围、寻求发展空间、实现自身的二次创业，首先就必须树立"放眼世界、走向国际市场"的全球化发展理念。 经济全球化趋势的加快使私营企业面对一个更为自由开放的世界。如果说，发展对外贸易、进行跨国投资、实际国际合作是走向国际市场的一种选择，那么在国内市场上与国际跨国公司进行竞争、合作，角逐市场，那也是走向国际市场的一种姿态和标志。开放的世界向私营企业展示了广阔的市场空间。 2政策环境分析：私营公司走向国际市场的现状 从『政府』促进企业发展外向型经济、提高国内企业市场竞争力的角度来分析，私营企业走向国际市场的政策环境与国营企业仍存在明显的差异，由于准入限制、政策『性』歧视等因素导致的不公平竞争和按照现代企业制度的要求，建立科学的内部治理机制，从投资决策、日常经营、资源配置、财务管理、收入分配等各个方面，形成一套严密的，规范的制度和程序。 根据国际经验，私营科技企业的管理体系，要从投资者管理的模式向职业经理人管理的模式转变。企业拥有者与管理者的分离，有利于企业面对全球化的角度去经营，去开拓市场。尤其要重视知识管理与团队建设等新的管理理念和方法的推广。 3脚踏实地积累技术 不要国家投资，从零资产起步，选择贸、工、技相结合的发展模式，已被实践证明对私企是成功的。但它也带来了技术开发能力储备缺乏、后劲不足的缺陷。 21世纪，企业竞争是核心竞争力的竞争，是品牌的竞争。因此，必须跳出"技术投入→低产品附加值低→赚钱少→积累少而无力搞科研"的恶『性』循环模式，逐步朝着更多重视技术开发和技术的结构模式转型。这是私营科技企业升级换代实现国际化的必由之路。 为完成这一过程，企业无捷径可走，只能老老实实地通过时间、人才、资金的积累去实现自有技术资本的"原始积累"。这一过程对企业来说，负担是非常沉重的，但不这样不行。 4运用资本工具重组资源 知识经济的兴起和网络技术的发展，不仅改变着人类的生存状态，生产方式和交易模式，并且催生着全新的经济准则和评价体系。而资本市场的空前发展，金融工具的极大丰富，从为企业通过兼并、重组等途径迅速做大提供了便利条件。中国私营科技企业需要从观念上、行为上适应这种变化和更新，从而更可能地拓宽发展道路，从一个权力管理资源的模式，向最佳组合资源的模式转变，从一个强力推销自己产品的模式下挖掘需要、推销服务的模式转变。 案例提示： ☆四通如何走向国际化? 四通曾因为"四通文化"、"四通改制"而名噪一时，成为改制先锋。如今，伴随着入世的脚步，四通又有了新的举措。 最近几年，外界看四通可能是平静的，但在四通内部却是最激烈碰撞的时候，这就是四通的调整和重组，也就是如何把一个有浓重中国『色』彩(如人治『色』彩、传统计划经济思想、自给自足的小农意识等等)的中国公司，通过重组改造成为符合国际规范的世界『性』公司，近而实现四通的国际化，无疑这是一项翻天覆地的改造工程。 四通重组改造的思路是什么?它是如何调整和重组的? 私营公司国际化的三阶段 从80年代初四通等一大批高科技企业诞生算起，至今已走了近20年的历程。这20年，四通存在着如何打入国外市场，实现国际化等问题。 第一阶段：靠"倒"来维持发展。80年代，"电子一条街"的私营公司是靠"倒"维持下来的，其中90%是从国外"倒"进的产品，四通的国际化救市在不知不觉地"倒"中开始的。当然，这时是低层次的、原始阶段的国际化。 第二阶段："与巨人同行"。90年代初，一批批的跨国公司进入中国市场，在这种冲击下如何生存，成为高科技企业的最大问题。 于是，四通在中关村率先举起"第二次创业"的旗帜，以求在新的国际竞争中得到突破『性』发展。 四通二次创业就是实现"四化"：其股份化、集团化、产业化、国际化。这"四化"当中，股份化是前提，集团化、产业化是手段，国际化则是目标。为实现国际化的目标，四通采取了两大举措： 其一是牵手实力雄厚的国际大公司，创办合资企业，实施"与巨人同行"战略。四通先后与私营企业三井物产、松下电工、三菱电机、康柏电脑、prw系统集成合作。 第三阶段：在世纪之交，私营企业面临数字化、网络化的新国际化浪『潮』，面临如何依照国际标准，把土生土长的中国公司来个脱胎换骨，提升并转变为信息化、现代化的国际『性』公司的挑战。 以上三个阶段，是引起走向国际化的历程，每次重大变革，都是四通在思想上观念上的一次革命。 ☆海尔私营企业如何走向国内化? 初期的国际化概念很简单，即通过担任外国公司的代理，倒卖外国产品。当时与国有企业、乡镇企业相比，现代挺"国际"了，这时的国际化即是国际贸易。 后来，发展到合资建厂，合资建公司，通过合资企业的平台，在全球范围内采购、销售、融资，这是由国际化上升到利用国际资源。 当今的企业国际化，不是看卖的东西是土的还是洋的，也不仅看你要哪个市场去卖，资源是否从国际上来看，而是看你怎么卖、采取什么方式买、怎样的水平，都应该努力使企业的机制和市场全面的、等国际化方面迈出了实质『性』步伐。目前，随着全球经济一体化，越来越多的中国本土品牌会更加注重国际化经营战略，以参与世界竞争，与世界跨国公司一道分争国际市场，这是必然的趋势。就像海尔集团总裁张瑞敏所言："要做到与狼共舞，必须首先变成狼。"下面，让我们看看海尔等中国本土企业在海外市场上是如何变成"狼"的。 (1)观念国际化 观念的国际化是国际化战略的根本和前提。海尔集团ceo张瑞敏说，国际化企业无法回避的一个矛盾是全球化与本土化的关系。海尔人的做法是：思路全球化，行动本土化。 对浙江万向集团董事局『主席』鲁冠球来讲，企业要不要赴海外投资根本不是一个问题。早在20世纪90年代初，他就制定了跨国经营的战略，志在成为一家以汽车零部件为主导产业的跨国公司。鲁冠球说："我们从来都没有把市场局限在国内，有人类生存的地方，就会有万向的市场。只有走出去参与全球竞争，才能为企业发展赢得空间，也只有走出去了，才能进一步提高企业的整体素质与竞争能力。" (2)生产国际化 以前，中国产品主要通过出口的方式进入国际市场，这样企业与市场之间增加了多层中间商。为了降低生产和运输成本，使产品更适合当地市场需求以及绕过壁垒更好地进入海外市场，近几年来很多中国企业开始直接在国外投资办厂。如，tcl王牌彩电在越南和印度与当地厂商合资办厂，销量分别占到当地市场份额的5%和8%；创维在墨西哥、土耳其设立生产基地；四川长虹在俄罗斯、墨西哥及印尼合资设厂，它看中的正是这3个国家人口众多、劳动力成本相对低廉、市场潜力大且关税壁垒较低的优势。 (3)营销国际化 为了塑造全球化的品牌形象，中国企业开始注重海外的"本土化"营销推广和销售。1994年，万向美国公司成立。这是一家万向集团全资拥有的营销公司，负责开拓集团的国际市场，建立集团产品的品牌形象。到1999年底，万向美国公司已在美、英、德、加拿大、巴西、委内瑞拉设立10家公司，建立了涵盖50多个国家和地区的国际营销网络，当年的销售额达4527万美元，成为美国中西部地区最大的中资公司。又如，健力宝美国公司曾先后多次参与和主办各种活动，包括龙舟赛、篮球赛、高尔夫球赛、乒乓球赛等，产生了一定影响；三九集团、海尔集团分别在美国和法国最醒目的广告大街上竖起形象广告牌；在悉尼开幕的第27届奥运会上，法国体『操』队身着来自中国的品牌--李宁服装出现在赛场上，这是第一支由中国品牌赞助的国外体『操』队；美的集团在海外直接设立营销机构，彻底摆脱传统的对外贸易方式。 (4)研发国际化 尽管改革开放20多年来，人们已对"中国造"产品的态度有了很大改观，但是面对国际化品牌的挑战，"中国造"还在很多方面存在差距，在外国人眼里还是意味着低品质，为了能在国际竞争中立于不败之地，一些优势的本土企业走上了研发国际化的道路。有些是重金聘请国外技术专家严把技术大关，如创维请来了日本大阪松下电视厂厂长五百共洪，帮助公司进行技术开发和管理研究；有些是与国外著名开发机构和企业签订合作协议，如2000年11月美的与日本东芝签订了"面向21世纪战略合作协议"；长虹与世界知名跨国公司组建九大联合实验室(长虹--微软联合实验室)等等。海尔则成立了中央研究院，同时整合全球技术资源，建立全球技术联盟，目前海尔在世界各地已有6个设计中心，19个合作伙伴。通过不断在技术上创新，一些中国品牌已经在国际上树立起声誉。 (5)资本国际化 资本国际化是品牌国际化的一种形式，它不仅能为企业的国际化提供资金，更重要的是，它为品牌国际化提供了一种资金运作机制保障以及由股东背景构成的全球化资源和视野。1997年7～9月，欧洲最大的投资集团ing集团、瑞士东方汇理以及设在美国硅谷的中国华登3家基金取得创维17%的股权。这次股权国际化为创维带来了很高的国际声誉，并为其进一步进入国际融资市场奠定了基础。此外，万向集团的资本国际化程度也较高。目前，万向美国公司当地融资的比例已是总部投入的两倍，并与花旗、美林等著名金融机构建立了长期合作关系，融资方式包括贷款、发行债券、债权抵押等。万向美国公司正在争取在美国上市，成功之后将能够更加便利地利用美国资本市场。 (6)人才国际化 企业竞争归根结底是人才的竞争。对于那些正在或即将走向世界的中国企业来说，国际竞争的压力让他们感觉到缺乏人才简直寸步难行。为拓展海外市场，tcl引进了一批诸如东芝、微软、lc等著名公司的国际型高级管理人才。近期集团成立了tcl海外控股有限公司，专门负责海外市场的营销和推广工作，为此专门邀请到安明滩--原lg的韩籍高层管理人士出任总经理。这是国内家电企业首次引进外籍人士作为企业集团的高层领导。海尔认为企业的国际化关键在于人的国际化，为提高人员素质，海尔一方面整合全球人力资源，一方面加快培养自己的内部人才。海尔在美国的营销经理聘的就是当地人，人员的本土化是海尔国际化的一个重要举措，1999年海尔还兴建了海尔大学校部，邀请国内外专家学者对海尔高层管理人员进行培训。 (7)gi国际化 gi国际化是国际化战略的最基本策略。没有一个国际认可的品牌形象，产品要走向国际市场，其结果可想而知。可口可乐进入中国很大程度上得益于其贴切、易记的产品名字和品牌形象。正是如此，中国本土跨国公司在这方面不遗余力，如美的集团，推出了以国际『性』(全球认可)、无文化障碍、有正面积极联想为目标的全新ci系统，相当成功。改版后的红『色』环形，象征着全球形象；midea的字母组合则可能唤起更广泛人群的联想。美的新英文名midea的发音易令人理解为midea，即我的意念、我的创意，美的内涵更在于"mideacreatsyoursidea"(美的创造你的梦想)。海信集团于2002年正式启动新的vi(视觉识别)系统，把原来由红蓝双『色』组成的圆球，改为代表绿『色』与活力的"hisense"。整容后的海信新标志以略为倾斜的英文字母为主体，体现海信国际化的气度及不断进取的精神，其传播主旨定位于"创新就是生活"，传播理念定位于"创新科技、立信百年"。字首的橙『色』方块，体现出朝气、活力及鲜明的创造精神，寓意海信不断超越，不断创新的核心价值。 营销精英 第五章如何把私营企业中小公司做大? 时下，我们已经拥有社会主义市场经济体制长期以来形成的产品经济模式和官商经营作风，仍影响着许多经营者。以致很多私企苦不堪言。 商战如兵战。私企欲想商战获胜，经营者就要善择良机，就要随时把握客观形势及其各种力量的对比变化，透过现象看本质；同时，还要善于在七分把握三分冒险的情况下，当机立断，抢先制人。 一、小型企业战略行动的五大原则 战略是"创造有利条件实行全盘『性』行动的计划和策略，以长期、综合『性』观点来看，即是"创造制胜条件"。这种实现战略的全盘『性』行动，即所谓战略行动。 战略行动的目的是为了战略经营。 战略经营是指小型企业经营人员能确实掌握"战略行动五大原则"，依环境的变化，做弹『性』的、积极的、应变的经营。要搞好战略经营，必须对战略做以下考虑： 1.状况判断 战略的基础是状况判断。为了制定制胜条件，必须依状况来决定采取哪种行动。以围棋或象棋为例，掌握全盘大局是非常重要的。无论下哪颗棋子，如果不能顾全全盘局势，是无法克敌制胜的，这每一颗棋子即是获胜的手段。 "正确的是从正确的判断而来，正确的判断是从周密的观察而来"，"实事求是的态度，正是战略行动的出发点"。 2.整体『性』 在实施战略行动时，应有大局观念，熟悉影响大局的重要因素、重要关系是重要的。在形势日益复杂的今天，个体与整体的关系及整体『性』观念，可说是战略行动的基本。 3.重点集中 以实事求是的态度细观全局，在最重要的点上要集中力量。正如下围棋或象棋的时候，一定只能动用关键『性』的一子。经营的时候也一样，如果三心二意，则凡事不成。 经营所面临的问题常常是多而复杂、纠缠不清的，同时可利用的资源和时间也是有限的。如果试图草率解决全部问题，往往造成力量分散，结果一事无成。 针对重点解决问题，使整个局势豁然开朗。此重点导向，正是战略的决策。 4.长期导向 在改革经营的结构与体制时，长期努力不懈是必要的。无论在何种行业中，目前占压倒『性』优势的优良企业，其持有的共同特点是较其他公司先行使用出奇制胜的手法，并积极努力从事各种改革。 当今这个时代，一年时间所做的改革，必然会被其他企业很快追上，且被超越。因为真正认真进行结构『性』改革，在获得成果前，至少需花费3～5年时间。 换言之，以先见之明判断状况变化，针对重点，耐心而踏实地做长期的推进是重要的。 5.即时处理 状况随时在变化，如能洞察变化、掌握时机，即能克敌制胜。无论多优秀的人，一旦错失良机，即会遭到致命的失败。状况发生变化，应变对策也随之改变，制定的计划如不能顺势调整，则不是战略态度。 经营就是求生存。在求生存的世界中，蕴藏着矛盾与冲突。凡事不能单纯地划分为黑白两面，在某些机会中获成功的人，一旦状况变化，亦可能遭受失败的命运。 因时、因地作出有弹『性』的应变，是战略行动的第五原则。 二、掌握创造商机的法宝 把握商机的同时，还要去创造它。如何创造商机呢? 以下方法就要注意了： "两面神"思维法 古希腊神殿中有一种同时看两个方向的两面神，国外的思维科学研究者便由此引申出"两面神"思维法，运用这种创造『性』的反向思维方法，往往可以别开生面，独创一格，获得意想不到的发现或创新。 一次，日本索尼公司名誉董事长井琛大去理发，他边理发，边看电视，但电视图像是反的。他灵机一动，心想："如果制造反画面的电视机，那么不就会在镜子里就能看到正面画了吗?"于是，他组织力量研制成反画面的电视机，不仅放在理发店里供顾客一边理发，一边观看，而且可让病人舒服地躺在床上，通过天花板上的镜子观看电视，甚至在乒乓球训练中，可让右手握拍的运动员通过反画面的电视机，借鉴左手握球拍的运动员的球艺。 世界上事物每天都在发生着变化，但是人们的头脑总是贸易的形成一种思维定势。如果你进行反传统习惯『性』的逆向思维，将能发现许多新东西，开发许多新产品。电能生磁，磁能不能反过来生电呢?法拉第反向思维的结果，发明了世界上第一台发电机。法拉第的老师戴维则想，利用化学作用可以产生电，为什么不可以反过来用电去搞化学呢?后来他用电解法发现了七种元素。世界就是这么奇妙，有时一正一反的东西，竟可结合成一个美妙的新事物，正如能朝前朝后看的偶像便成了神一样。如果你有意识地运用逆向思维，把两种相反的东西结合起来，有时便能产生美妙的结果。 三、细微之处见商机 一个人非常向往某种东西或想达到某种目的，他的这种向往心理暗示就会影响着他努力地会获得那种东西或达到他的某种目的。 爱德华·包克成功的经历就充分说明了这一点。包克小时候就沉浸在一种想法中：总有一天他要创办一份杂志。由于他树立了这个明确的目标，他就能够抓住一个稍纵即逝的机会。因为这个机会实在是微不足道的，换了别人可能会不屑理睬，任其逝去。 事情是这样的：他看见一个人打开一包纸烟，从中抽出一张纸条，随即把它扔到地上。包克弯下腰，拾起这张纸条，那上面印着一个著名女演员的照片。在这幅照片下面印有一句话：这是一套照片中的一幅。烟草公司意在敦促买烟者收集一套照片。包克把这个纸片翻过来，看到它的背面竟然完全是空白的。 顿时，包克感到这儿蕴藏着一个发财的机会。他设想，如果把附在烟盒子里的印有照片的纸片充分利用起来，在它空白的那面印上照片上人物的小传，这种照片的收藏价值就可大大提高。于是，他赶到印刷这种纸烟附件的平板画公司，向公司的经理提出他的想法。这位经理感到这是个好主意，当即说道："如果你给我写10位美国名人小传，每篇100字，我将每篇付给你10美元。" 于是，这就成了包克最早的写作任务。他的小传的需要量与日俱增，以致他不得不请人帮忙。不久，包克便请了5名新闻记者帮忙写作小传，以供应一些平板画印刷厂，生意竟然做得很红火。 1.以变造商机 在工业化社会向信息化社会过渡的时代，情况瞬息万变，捉『摸』不定。一个企业要在日益激烈的竞争中生存发展，就必须开展多元化经营，这样碰到形势严峻时，才能及时调转船头，不至于在一棵树上吊死。 日本花王企业是许许多多开展多元化经营的成功企业之一。对家庭主『妇』来说，从早上起床到晚上就寝，一整天都要与花王的产品为伴：肥皂、牙膏、洗衣粉、漂白剂、清洁剂、化装品、护肤品等家庭用品，超过400钟。此外，花王生产鞋底所用的合成橡胶纤维、混凝土所用的减水剂、食用植物油等工业用产品，种类繁多，全部超过1000种。近年来，花王企业更开拓了新的生产领域：卫生用品、纸『尿』布、『药』用沐浴剂等，逐一引入市场。花王的经营策略是：不但要具备短期的适应能力，而且更要培养长期的生存能力。董事长丸田芳郎说："任何企业都要设想今后可能遭遇到的问题，并采取某种程度的应对措施，可是将来的情形谁也无法把握，所以在策略上就会受到限制。无论如何，最重要的是：不管发生什么问题，企业都要能够马上应付，不畏惧。这种应变能力最重要。"而多角化经营策略，正是具有特强的应变能力，不管形势发生什么变化，都能做到，左右逢源巧应变。 开展多元化经营，能够延长产品生产线来扩大客户，充分利用你的销售渠道和供应商；有力地渗透现有市场或开发新的市场，故风险较小，灵活『性』较大，竞争『性』较强，有利于发挥自身优势；一旦市场发生变化，也可以及时转产，在市场空白点上扬长避短。 2.从不便之处觅商机 在今天，常常会听到"买卖难做"和"想不出什么畅销货"的感叹声。对此，日本著名的华裔企业家、经济评论家和作家邱家汉的经验之谈是："哪里有人们为难的地方，哪里就有产生新商品的机会。" 事实上，一些成功的事业确实就是这样开创出来的。日本非常拥挤，道路狭窄，有时汽车开门都非常困难。对此，丰田公司就设计出推拉式的汽车拉门，减少了占地空间，又方便了车主。又如，日本人爱喝酒，客人开车到店里消遣完了以后，往往喝得半醉，如果自己开车回家，既怕出事，又提心违章被警察抓住。坐出租车吧，可自己的车又怎么办?根据客人这诸多不便，店主于是开辟了代客开车的新业务，这样自然吸引了许多顾客。 四、开创新事业应慎之又慎 企业经营者在企业成长过程中，尤其在遇到瓶颈时，常会思考到底要坚持本业(或继续扩大本业规模)?还是将投资重心转移到新事业?一般而言，应以本业为发展重心，将触角延伸到相关产业，才能降低风险。虽然不同的事业的经营方法有很多共通之处，但毕竟"隔行如隔山"，各行业都有自己的经营窍门与历史背景，非亲历该行业者不易全然知晓。 国内企业在开拓新事业的成果方面，有些成功的例子可以供我们借鉴，例如：台湾大同投资中华映管、东元投资东讯与台安等、台塑投资南亚科技与长庚医院等、等，都促使企业体质更加厚实；相对的，有些企业则遭遇失败，例如：台湾光男投资艾钜电脑、同光的海外投资、统一企业投资王安电脑、尚锋兴业于越南投资炼钢厂及水泥厂、贡山空调投资鼎强电子、世诠汽车投资移民公司及电影业等、台湾电热引进日本电器产品并委托国内厂商代为生产冷气机、东菱电子由语言学习机改生产电脑零组件等，导致危及本业或结束营业。我们可以从上述"开拓新事业"的成败案例中，尝试去了解其成败原因，到底是选错行业?还是资金不足? 开拓新事业的步骤，大致可归纳如下： 1.新事业风险评估 开拓新事业之前，对于新事业可能遭遇的问题，经营者与企划人员不免深感惶恐，毕竟新事业总会让企业伴随或多或少的资金风险。因此，一旦决定进入新事业，便应该有许多困难将接踵而至的心理准备；如果能在投入新事业前，彻底评估量险『性』与必要『性』，将可减少出发点错误的可能『性』。 2.指导方针与行业筛选 思考新事业想要达成的目标，然后将其简化为指导方针，并以指导方针来引导新事业的方向，例如：希望新事业的每股盈余目标、希望进入的是制造业、服务业还是资本密集或技术密集的行业、新事业在处于成长期而非成熟期、新事业与本业之互补『性』或附加价值、新事业的投资金额与投入时间、进入新事业的途径等。各种类型的行业，均可能成为新事业选定的目标，但必须经过长时间的行业特『性』筛选，例如：市场特『性』、消费者特『性』、竞争特『性』、技术特『性』和财务等『性』。 3.搜集"次级资料" 刚开始评估拟进入的新事业特『性』时，可能没有任何头绪，仅能从该产业工会资料、商业杂志、『政府』出版物、图书等，搜集到一些并非第一手的次级资料，但这些资料也能帮助我们作初期的概略评估。 4.搜集"原始资源"与"实地探访" "原始资料"即别人尚未搜集与整理的资料，通常要通过研究该行业的学者、专家或从事该行业的业务、研发、采购、管理、制造等人员，或代表顾客、潜在顾客、经销商等，因此，搜集"原始资料"最好委托顾问公司，做非正式及多样本的调查。"实地探访"则可以了解该行业的市场状况、原料或商品供应、售价、设备费用、人力资源、资金周转、相关法令等，但实地探访该行业当事人或竞争者，可能会遭到拒绝或给予错误的信息，因此需要技巧来协助实现目标。在决定是否进入新事业的最后评估阶段，搜集"原始资料"与"实地探访"为必要的工作项目。 5."新事业轮廓报告" 全部资料经研究与实地探访后，我们可以提出一份新事业的轮廓报告，这份报告包括新事业过去、现在与未来的经营要素分析，例如：市场特『性』与趋势、竞争环境、定价、『毛』利率、财务特『性』、产品与技术、经济、社会、政治、成功的必要条件、潜在风险、未来预测与机会、投资回报率等。 一般而言，尚未真正进入一个行业，很容易得到一些不正确的讯息，比如有人说旅馆业、进口服装到大陆、电脑业很好赚，其实这些行业都有很多问题：旅馆业的土地成本与装潢费用高；大陆的关税高，当地人消费能力也较低；电脑业则面临产品过度成熟、利润低、产品生命周期短易造成废料、资金需求高等问题。因此，大企业投入新事业都作较长时间的评估，以增加投资新事业的成熟度，例如台塑是在已经有多年汽电共生的经验下，才投入发电业。由以上来看，开拓新事业，如果投入与本业相关、新兴工业、成长初期产业或有雄厚资金(易于吸收优秀人才资金风险承受度较高)作后盾，会比较容易成功。最后，别忘了这句话："不要为投资而投资。" 营销精英 第六章如何处理各种关系? 很多人办起了公司，苦于关系不通，找不着人办事，到哪儿都觉得堵的慌。其实，搞关系不能太有目的『性』，要慢火炖豆腐，要有太极功夫。应当记住：光靠关系是很脆弱的，没有关系的地方就寸步难行。 一、如何处理企业与『政府』的关系? 1.企业与『政府』关系如何? 企业归『政府』管，这是一种普遍的观点。 以归属来判断企业与『政府』的关系，"企业归『政府』管"，这无疑是正确的。 任何一个国家，不管其制度如何，『政府』都是国家权力的执行机关，是一国经济的最高管理者，对全社会各部门、各行业以及各企业实行统一管理。所不同的是他们所代表的利益上的差别。 国家的『政府』机构具有领导和组织经济的职能。随着经济发展的日趋复杂，就要求加强经济活动的组织『性』，以实现资源的充分利用，协调彼此独立的生产经营者的活动，避免其盲目『性』导致的社会经济问题。所以，对企业的管理是『政府』对整个经济实行统一管理的一个重要组成部分。 其次，众多国家的『政府』都认识到这一点，并充分以『政府』所拥有的权力对企业进行有效的管理。 日本，这个世界上的经济强国，一旦做起买卖来，『政府』、企业和个人就会浑然一体，筑起一道水泼不进的坚强的壁垒。这种以国家经济利益为最高准则的合作模式，简直可以称得上是一个"大日本股份有限公司"。 在这个庞大的国家公司里面，『政府』对企业进行管理，为企业提供大量的信息和咨询，提出各种建议，进行指导。 日本的通产省就是对企业经济活动进行管理的重要部门。通产省对企业的管理为日本经济的发展起了重要作用。 50年代，日本纺织品出口美国势头正旺，通产省却根据预测，劝告本国民间企业向家用电器部门转移。结果，70年代初，当尼克松宣布限制日本纺织品进口时，日本电器却乘隙而入，占领美国市场。 在我国随着经济体制改革的逐步深入，企业成为相对独立的生产者与经营者。虽然企业对『政府』的依赖会发生变化，但是，『政府』对企业的管理却对企业的发展具有重大作用。 广汉涤纶厂是一家国营中型企业，在全国同类型的工厂有100多家，竞争之激烈可想而知。该厂又地处四川内陆，主要用户多集中在江、浙、沪、闽等地，市场的遥远增加了该厂的发展难度。 为了使工厂可以存活下去并发展，企业争取到『政府』的扶助，为涤纶厂收集和提供信息，协助工厂调整生产计划，积极帮助工厂寻找合作伙伴，帮助工厂解决资金问题。 在『政府』的帮助下和工厂里全体员工的努力下，广汉涤纶厂取得了显著的实效。不仅没有在激烈的竞争中垮下来，反而占有了广大的市场，获得了发展。 可见，企业的兴旺发展在一定程度上取决于与『政府』的关系，企业不重视与『政府』的关系是不行的。在商海中，凡成大业者没有不重视与『政府』的关系的，也没有不运用与『政府』的关系来发展自己的。与『政府』建立良好的关系可以为企业带来极大的便利和巨大的利益。 1985年，广州汽车集团公司与法国标致汽车公司、中信汽车公司、国际金融公司和法国巴黎国民银行合资成立了广州标致汽车公司。 然而，"广标"却生不逢地。由于消费者的不认同，"广标"投产12年，远未达到起码的生产批量。生产成本居高不下，产品销路不畅，致使它最后资不抵债，成为全国机械行业的亏损大户。经过漫长的谈判之后，法国标致汽车公司结束与广州汽车集团公司长达12年多的合作伙伴关系，正式退出广州标致汽车公司。广州标致汽车公司正式解体。 是让广州汽车工业就此衰落下去，还是重振旗鼓呢?在当地『政府』的大力支持下，"广标"开始寻求新的合作伙伴，重建广州轿车工业。 广州市『政府』经过对德、美、日、韩和意大利等国家的十多家汽车生产厂商的缜密考察，帮助"广标"选择出了欧宝、现代及日本的本田，经过最后的角逐，胜者将与"广标"合作，重建广州的汽车工业。 在『政府』的帮助下，一个企业可以起死回生，东山再起。所以，在当今激烈的竞争中，一定要建立良好的与『政府』关系。 要建立良好的政企关系，企业应当采取主动和积极的态度一方面可以主动向『政府』汇报情况，提供资料，让『政府』了解企业的发展情况；另一方面积极消除和弱化企业与『政府』之间的摩擦与矛盾，不能消极地对待企业与『政府』之间的抵触。这样，可以获得『政府』的理解与支持。 2.如何与『政府』机关打交道 公司与『政府』有关部门打交道，是一项很复杂微妙的事情。因此打交道时必须讲究艺术，切忌死板，要注意以下几个问题： (1)摆正关系：企业和国家毕竟是一种依属与被依属的关系，这种关系永远不可改变。因此企业要异常明确自己的位置，清楚自己所处地位，摆正企业与国家关系的位置，说话办事要依据实际情况而行之，切忌"越位"。一些企业考虑问题时总是从自身利益的角度去出发，只要于己有利的事情，毫无顾忌地就去做，后果自然不堪设想。我们头脑中应有一种从全局出发的观念，要设身处地为『政府』多想想，要考虑到『政府』的为难之处。 (2)要求适中：『政府』许许多多的政策、法令及法规都为企业的经营活动指明了大方向，当然，在『政府』明文制定的政策、法令及法规中，可能会有覆盖不了的细枝末叶，如果此类的细枝末叶影响到企业的合理利益，企业可以向『政府』提出，相信『政府』会给予有效的解决。但是，如果企业所提要求超越了『政府』明文规定的制度，而且过多、过高，那么『政府』很有可能会给予拒绝。忽视这一点便要碰壁。所以说：企业要求不要过高，过多过高的期望是行不通的! (3)"斗争"合理：当企业发展中的合理合法利益与『政府』的某些环节发生冲撞时，企业要争取主动甚至主导地位，使『政府』接受企业的意见。欲想达到这一点，企业的"斗争"方式要有理有节，使『政府』感觉到很正确而且很应该。因为『政府』与企业的根本利益是并行不悖，正确的意见、合理的意见『政府』是能够并愿意接受的。 (4)"等距离外交"：中国的『政府』机构是异常广大和复杂的，在整个『政府』职能的运转过程中，每个职能部门都起着不容忽视的作用。如果企业与『政府』各职能部门交往时不搞"等距离外交"，那么就难以避免地产生顾此失彼的结局。而对『政府』机关的工作更要一视同仁，道理同上面是一样，不然也会产生类似的结果。 (5)富有耐心：如果自己企业的要求是合理而且正当的，那么相信问题一定会得到圆满的解决。因为问题的解决往往需要一个过程，对于复杂问题来说更是如此，故而，我们不能过于心急，要富有耐心。 3.与『政府』打交道的主要内容 对一个私营公司的发展来说，仅仅知道"怎样打"还远远不够，还必须知道"打什么"!本节将探讨"与『政府』打交道的主要内容"的三个问题：密切关注『政府』、积极靠近『政府』、有效利用『政府』。 (1)密切关注『政府』 在中国社会，『政府』的职能结构永处于一种动态系统，经常会对中国现有法规政策进行不同程度的修改和变动，以及制定一些长期目标和近期计划。处在这样的『政府』环境中，中国商人若想取得商业上的成功，就必须时刻注意关心国家『政府』形势的变化，对『政府』各种政策的深层次含义及趋势有一种清醒、透稳的认识。只有这样做，才能时刻走在经济发展的前头，才能把握住千载难逢的商业，充分地挖掘由『政府』政策调整而带来的种种发可能，从而使企业化机会为财富，化不利为大发展，始终在大方向上保持先人一着的优势。 1认真、全面、准确、及时地了解和收集国家各级『政府』制定的法律、法规和政策等信息。而当这些法律、法规和政策在作了修改之后，更应该引起我们的重视，对此作一番研究。多问几个为什么，哪些方面作了修改?修改的原因何在?对企业产生哪些影响? 2密切注意代表国家和『政府』的各新闻机构的动态。这些新闻机构经常在报道中包含着国家重大方针政策的变化，我们应仔细分析这些新闻，了解关系到自身企业发展利益的一些政策变化，以便自己能够迅速而准确提出适应『性』的对策。 3经常地、主动地了解本地『政府』发展经济的长期目标和近期打算。如果一个企业的发展想获得一定的经济效益，在制定本企业的规划与设想时，深次地了解本地『政府』的老板部门发展经济的长期目标和近期打算非常重要。因为，『政府』发展经济的长期目标和近期打算蕴含着很多发展企业的有利机遇，企业如果及时而准确地了解政策信息并积极加以利用，将会产生巨大的经济效益。而不经常、主动地了解本地『政府』的老板部门发展经济的长期目标和近期打算，企业的经济发展只会处于一种被动状态，企业自己的规划与设想只能跟着『政府』走，从而让许多难得的机遇白白溜走! (2)主动靠近『政府』 利用一切机会，积极主动地靠近『政府』，对企业的发展所起的作用不可仁量。『政府』是经济领域内的高层建筑，其所属的企事业单位不计其数。企业若想在政界中树立良好形象，在自身发展中取得更好的经济效益，只有利用诸如完成『政府』所交任务、向『政府』老板机关汇报企业情况这样的机会，去靠近『政府』，在『政府』面前好好表现自己，才能给企业创造更高的利益! 1积极主动地完成『政府』机关和主管部门交办的各项任务，并热情投入『政府』所倡导的社会公益事业。这是一个企业值得重视的问题，我们如果仅仅从表面上看，要做到这些事情，企业肯定要出钱出力，而且还不能及时收了回报，似乎把钱浪费掉了。但我们看问题不能只从表面上着手，那样往往会造成我们分析问题时缺乏远见，看不到事情的诸多方面。其实，我们如果能辩证地看这些事情，就会发现事情令人高兴的另一面。从企业经济发展的长远利益看，企业积极主动地完成『政府』机关和主管部门交办的各项任务，并热情投入『政府』所提倡的社会公益事业，会帮助企业在政界里面树立良好的、优越的企业形象；而且还能在公众心目中留下较好的印象，很快得到众多消费者的肯定和接纳。这些都能帮助该企业在同行竞争中保持难得的优势，促进该企业取得更大的收益。所以，企业出钱出力完成『政府』机关和老板部门交办的各项任务，热情投入『政府』所提倡的社会公益事业，并不是白白地把钱浪费掉，这是会给企业诸多帮助的! 2定期向『政府』主管机关汇报本企业的情况，反映问题。这样做是非常必要的，它能加深企业与『政府』的沟通，使企业不过多地脱离『政府』。过多地脱离『政府』只会给企业带来不良后果，造成企业经济发展的很大盲目『性』，这都是有头脑的商人极力避免的负面影响!因此，我们应该做到定期向『政府』老板机关汇报本企业的情况，反映问题，并且力争细密而周到，努力给『政府』一种很配合的姿态。其所汇报和所反映总是的内容应该包括：企业的基本情况和基本要求；企业的生产经营情况，销售盈利情况，交纳税金情况；企业的发展规划和近期打算；企业需要老板部门协助解决的问题；企业的人事变动情况；企业的遵纪守法情况等等 3与有产『政府』机构建立经常而密切的联系和沟通：只有这样做，才能增加『政府』机构对企业需求的发解、对企业问题的了解。这对企业来说也是一个很好的发展机会，只有让『政府』详细而彻底地了解了企业的需求、了解了企业的问题，『政府』才能考虑着手解决企业面临的需求、面临的问题。如果不与有关『政府』机构建立经常而密切的联系和沟通，即使企业面临的困境很大，『政府』也会毫不理会，因为『政府』压根就不了解企业的需求、企业的问题，哪里谈得上着手解决这些问题呢?值得注意的是，当企业与有关『政府』机构建立经常而密切的联系和沟通时，一定要以诚恳的态度来面对『政府』，所呈给『政府』的问题和需求要实际、切实、准确。不能『迷』『惑』『政府』，那样的话将前功尽弃。 4要善于取得关键领导的支持 在中国的政治环境中，中国商人要取得商业上的辉煌业绩，取得关键领导的支持是必不可少的，但能争取到关键领导的支持很不容易，这需要有一种高明的思路，这里面包含着很大的学问。因此，对大多数普通人来说，遇上一个慧眼识真才的伯乐看起来应该是一种幸运。但是我们不应该用一种消极的心态来等待幸运，而应该凭自己的本领去争取，如果自己缺乏主动争取的意识，缺少敢打敢闯的魄力，只能与关键领导的支持无缘。如果寻求关键领导的支持，最重要的因素，莫过于自己的素质和条件。基本上有三个方面。第一，本身要有能力、有潜力、有前途，让关键领导看着像一块料；第二，怀着一颗公正之心，切莫自私；第三，敢于撑起困难局面。 二、与科教界亲密接触 一个具有很高的科学技术、受过良好教育的人才，对企业发展的影响是巨大的。 "科学技术是第一生产力"，随着时代的发展，社会的进步，科学技术越来越制约着经济的发展，影响着经济效率的提高，成为经济迅速发展的前提条件。在美国，与电脑行业相关的一些股票，在很短时间内就能翻几十倍，甚至上百倍，足以证明科技的巨大威力。而科技的进步，又在于劳动者素质与教育水平的提高，在于人才的培养。 国内彩电企业的一匹黑马，就是靠走科技型的道路，在激烈的市场竞争中杀出重围，它就是一鸣惊人的"乐华"。乐华的老总认为，乐华要长期发展，做国际名牌，绝不能搞捞一把就走的游击做法，必须走科技型的发展道路，而要走科技型的道路，当然离不开科教办企业。 从乐华自身来说，乐华的科研投入占到了销售收入的153%以上，这个比例在国内外都属罕见，需要很大的决心和魄力。107名世界电子工业专家与资深工程师、近2100名专业技术人才、良好的科研运作能力与机制，使乐华的产品真正作到了科技领先。在与国内科技界携手合作的同时，乐华又在美国、日本、德国设立了电子科研所，在法国建立生产基地，与日本松下、富士通、三菱、三洋、东芝、荷兰飞得浦、德国根德、西门子、美国rca等共同构筑了成果，确保乐华的品牌具有国际竞争实力。 在企业追求与科教界的合作时，应该看到企业与科教界的关系实际上是建立在一种广义的交换基础上的。双方的合作首先是为了各自的发展，而这种各自的发展又可以推动对方的进步。 企业与科教界的联合可以说多种多样。企业同科教界时刻保等密切联系，同高校、科研机构联姻，与科研机构配合，携手走向市场，促进科技成果的商品化；也可以根据自身的需要，向教育界、科研事业投资、促进教育、科研事业的发展；还可以积极创造条件，为科研单位提供开发试验基地，为高校提供学生实习基地。这样，有利于企业吸引人才，选择人才。 随着经济的高速发展，产品科技含量增加，企业的发展必须依靠人才和科技。惟有与科教界携手合作，才能有辉煌的未来。 科教兴国，同样，只有科教，才能兴企。 三、如何与新闻媒介打交道 一般的私营公司都很少与新闻界打交道，但如果你的生意做大了，或作出了突出贡献，那么，就一定有新闻记者来打扰你。任何一个企业如果忽视了电视、广播和报纸在未来事件和公众形象中的影响作用，那就是在屡遭不愉快事件的风险。谁只要看过一次《焦点访谈》就会明白，要是撞到记者枪口上，让他觉得下次应该把你或你的机构作为的对象曝光的话，那结果可就不妙了。因此，任何企业的老板，都应重视搞好与新闻媒体之间的关系，那么，如何与新闻媒介打交道呢? (1)要明白，他们的盘子里也许已经盛了很多菜。只有那些和新闻媒介打交道经验很少的人，才会期望那些编辑、记者们放下手中所有的事，只来关心自己这一件事。除非你是个超级明星，或是位重要的政界人物，否则记者给你的时间总是很有限。所以，你们一旦接上头，你就应该直奔主题。任何其他的做法都会让人把你看成是刚出道的新手，你讲的事情在新闻媒介中『露』面的机会也要大受限制。 (2)不要发表过度的言辞。记者，其实更像是一群怀疑论者。如果你讲的话站不住脚，或者给人留下的印象，是你想把一个纯粹新闻素材变成一条有偿商业信息，那你或者会被打断，但是记者也有自己的工作要做。如果让人觉得你像是个卖二手车的，对记者所追求的角度和要求的形式，不去努力适应的话，就不必奇怪自己没有得到想像的那种关注，或者没有得到自己想像的那么长时间的镜头。 (3)报道会带来更多的报道。别的新闻机构对你的故事越关注，你就越容易便任何一家报纸相信，你提供的是一重要的、及时的新闻。但是你必须动作迅速，在你的新闻材料中还要强调，最重要的电视台和出版物曾报道过你的消息。 (4)企业受到新闻媒介的注意，并不见得总是好事。绝对有必要向你接触的任何记者表明，你是一个堂堂正正做事业的人!要做到这一点，你可以用一种公正的不偏不倚的态度来谈论问题，有时可以承认差错和疏忽，强调你很关注一般市民所关心的事情。 (5)如果你得用多于一个长句或两个短句的话才能让人理解你的"中心思想"，那你还得再下点功夫。一个能吸引人的故事，应该能一下子有力地把读者或听众的注意力，引向某种让人立刻就能发生兴趣的东西，这种东西或者关系到直接的利益，或者有不同平常的本质，或二者兼备。如果你试图赢得媒体注意的努力收效甚微或毫无功效，那可能是因为你所传达的东西缺少简短、有力的吸引人的地方，不能刺激新闻媒介把它变成一项报道。如果你试图让新闻媒介报道你的机构，那么确定宣传中内在的引人之处就是你的责任，而不关记者的事。"本地高效保险费受害者的福音"，就是一个成功"钓钩"的例子，"abc公司在本财政年度推出适当政策，调整不合理保险收费"，这就是一个不成功的"钓钩"。 (6)要做好应付局促场面的准备。有的时候，记者或主持人的确是来势汹汹，或者使出种种让人觉得味道不对的手段。他们不见得是在攻击你，而仅仅是因为他们干的是新闻这一行，这一行最大的忌讳就是枯燥无味。在大多情况下，只要你顺着这种"诱"的格式来，就能够让人理解你的观点。如果不这么做，而是"虚晃一枪，跳出圈外"，或者闭口不言，那只会落个"最差嘉宾"的名声。 (7)采取合作态度。与传媒建立良好的关系要花时间和精力，但是一旦建立，受益无穷。如果记者来找你要新闻，向他们提供线索，努力帮助他们。有朝一日你可能需要他们的帮助。努力提供准确无误、实事求是的信息。经常会出现报道失真的情况，原因在于当事人没有花时间解释自己的真正想法。如果你的话被引用错了，首先与记者联系，友好地与他们讨论这个问题。不要对记者说该如何写。如果你怒气冲冲地闯进编辑室，你将失去记者的尊重和友谊。 (8)如何对付传媒的猜测。有一个故事能够解开这个问题的答案。在国家公园里成千只鸟被毒死了。新闻传媒用通栏大字标题和情绪激昂的文章对这一丑闻大加批评，引起公众一片喧哗。 负责喷洒杀虫剂的部门立即向报界发表声明，承认犯了错误，用错了杀虫剂。他们解释了这种情况如何发生的，打算采取什么措施，保证不再重蹈覆辙。他们对事实真相的及时说明使令人的爆炸局面缓和下来，不致进一步臭名远扬。 四、如何与同行打交道 在现代市场中，从企业进入市场那一刻起，该企业与同行的竞争就开始了。谁的企业不去与同行竞争，谁就没法生存，这是非常客观的事实。但是在现代社会，尤其是在中国的现代社会，对于"同行是冤家"这句话需要新的审视和考虑。因为在日趋激烈的商业竞钌中，只有与行业同仁交上朋友、进行合作，才能增强其实力，获取其它情况下得不到的优势，从面保持住自己拥有的市场份额。其实，在激烈的竞争中，你的那些所谓对手，也面临着同你一样的竞争。中国商人，在为发展企业经济而参与市场竞争，与对手作生死拼搏时，别忘了你的竞争对手也有能帮你的时候! 1.同行朋友多了路好走 聪明的商人，在面对市场激烈的竞争中，不会只看到竞争带给企业的压力、从而拒绝与竞争对手交往，更不用说要对手成为敌人，他会在竞争的同时，尽最大努力与对手成为朋友，与他们在某些方面加强合作关系，以保证自己在市场竞争中的有利地位。中国商人不仅看到"四海之内皆朋友"，还要看到"朋友多了路好走"，看到朋友的巨大作用。 (1)借助朋友力量弥补自己的不足：当今的中国社会在企业经营管理中，随时会遇到这样的情况：好不容易联系到一宗很大的业务，而客户却要求在某一期限内完成的。面对这种情况，企业最笨的做法是推辞掉这笔生意。这样做，企业不仅丢失商业机遇、失去一笔不小的利润，还使企业自身形象受损，这对企业以后的经济发展将产生不可估量的影响，此时此刻，最好的办法就是借助同行业朋友的力量来完成。从这样一种极简单的事实中，你肯定会清楚企业在与对手进行竞争的同时，还应该与其进行必要的交往，而这种交往又是多么重要! 当你帮助了别人的时候，总会有一天，别人也会给予你帮助，"与人方便，自己方便"。从中可以看到同行间交朋友的重要意义。 (2)必须要时联合起来共同对付别的竞争对手：随着国际经济一体化的到来，在现代市场经济中，企业的竞争对手越来越多，已不仅仅包括本地区的，还包括地区之外的广大范围，甚至全球『性』的。竞争主体多元化的局面，使得某一竞争者有可能与其它竞争者联合起来，形成统一"战线"，共同对付别的更大竞争者，以保持自己有限的市场份额。 在中国社会里，市场经济处于初期发展阶段，市场体制还远远不够成熟，在这样的大背景下，存在着很多人为原因影响到企业之间的公平竞争。因此，企业之间联合起来一起对付竞争对手就显得尤为重要。 (3)互通信息，抵制关联行业的欺压行为：一个行业中的各个企业，在激烈的竞争中，相互不通信息必然会造成各自的信息堵塞。他们一直不断地加强彼此的信息交流，以使得企业现有资源得以最大限度地被利用。 北京市的印刷行业厂长联谊会，就是该市印刷企业的厂长、经理们联合发起建立一直组织，这个组织通过各种分析调查，给每个印刷企业两个方面的帮助。第一是对企业下季度生产情况的预测，帮助企业对未来的生产前景有一个较为清晰的了解；第二是对企业各个季度的生产情况总结，其中包括利润、工价等等。这样做的好处是非常多的，可使企业资源得以最充分利用、使投资结构更为合理、投资前景更为美好。在中国当今社会中，同样的行业联谊组织是很多的。它的作用不仅可使企业之间互通信息，还能够使企业迅速联合起来，对关联行业企业所做出的不合理的价格调查行为做出反映，甚至联合起来，加以抵制。 2.怎样与同行打交道 既然是同行，就要面对这样一个问题："同行是冤家"。因此在你与同行交往必须注意，你们只能做一个"冤家"朋友，你们之间的交往是有一定的限度的，或者说你们只能在某些方面成为朋友，因为你们毕竟还是商业上的对手，要在激烈的市场竞争中取胜于对方。在与同行交往中，也要注意以下几个问题。 (1)不要损害消费者的利益。 消费者是企业的上帝，任何企业如果没有消费者的承担和支持，都只有面临消亡的命运，就算有的广大消费者因为消费需要，一时无力杜绝企业的不公平之举，还有消费者协会及国家有关保护消费者的法律法规，会保护消费者的切身利益。从中可以看到，企业之间的任何合作，都不能以侵害消费者的利益为前提! (2)与供应商的关系要良好：现代的工业生产日益复杂，一个企业要想维持正常生产，不断壮大企业规模，必须依靠供应商提供原料、零部件、设备及能源等等，不仅是这样，供应商能否提供优质、价廉的商品、原料，还直接影响到企业产品或服务质量的优劣。另外，供应商还可以为企业提供一系列宝贵的信息，如市场信息、价格信息、消费趋势信息等等。由此不难看到，企业要丰收提高经济效益，与供应商维持良好的关系是重要手段之一。因此，同行之间的合作，千万不可忽视与供应商的关系! (3)与经销商的关系要至诚：经销商在把产品从企业转给消费者的过程中，起着十分重要的作用。由于经销商肩负着产品销售的重任。因此，企业与经销商的关系，不单单有助于企业争取经销商的合作、还可以促使经销商积极而又主动地宣传，维护企业的声誉，这一点是十分重要的! 五、赞助：利于树立企业的好名声! 争取公众的认同与支持，有利于树立良好的企业形象。作为企业的经营者，应该有这种远见。 企业向公众提供物资或金钱的帮助，是企业赞助公益事业的常用技术之一。它可以体现企业的社会责任感，争取公众的认同与支持，有利于树立良好的企业形象。对于企业来说，这也是一种较好的促销手段，即多一次赞助，就多一次好名声。提供社会赞助可以采取多种形式，主要包括： (1)赞助体育活动，这是最常见的形式，具体包括承提运动队经费、赞助比赛等； (2)赞助文化艺术活动，如赞助文艺团体、文艺演出、节目制作等，这也是常用的、效果明显的赞助形式； (3)赞助教育事业，这是有利于企业长远发的形式，如向学校提供部分经费或设立奖学金、奖教基金，赠送图书、教学仪器，出资修建教学设施等； (4)赞助出版物的制作； (5)赞助展览等活动； (6)赞助社会慈善和福利、环保等； (7)赞助学术研究活动； (8)赞助救灾和其他社会活动； 提供社会赞助应本着双方受益的原则，结合公关活动来进行，并要注重信息传播，恰当选择赞助对象，使赞助活动有利于提高企业的知名度和，争取较好的社会效果。 前一段时间，国内一家企业花数亿元在媒体上大做广告，却不用于新产品开发，结果所生产的产品市场饱和，卖不动，大批积压，企业不得不宣布破产。这虽然不是一个赞助公益事业的事例，但同样可以说明，企业出资赞助要适度，不可变好事为坏事。 如今，全球气候变暖，人类生存环境日益恶化，许多珍稀动物面临濒灭绝的险境。在这种情况下，企业赞助环保事业，尤其能得到公众的认可，同时，加强环境保护，有效防治污染，也是作为社会一分子的企业义不容辞的义务。 美国杜邦公司的实验室对员工接触的化学『药』品经常加以调查，并一直为员工和退休人员提供免费的健康检查。谢夫隆石油公司经常给各种非赢利『性』的环保组织提供捐助，公司员工还自愿频繁参与环保活动--包括在约塞米提国立公园植树和对密西西比河、佛罗里达海滨等的清扫，树立了良好的企业形象。 众所周知，国外越来越多企业开始格外重视环境保护，各种环境组织对各个社会组织的生产经营进行监督，那些破坏环境与生态的企业将遭到社会的遣责和公众的声讨。 但是，在国内，有一些人为了获取高额利润，不顾公众利益，不顾社会的发展。他们无视法规、无视道德，不择手段，不惜损害整个社会的利益来换取自己的利益。这些企业是不可能长久发展的。 有一段时间，纸价暴涨，造纸业有利可图。于是，许多投机者纷纷建立了小型的造纸厂，以此牟利。事实上，造纸业是污染很大的产业之一，国家对造纸业的检查与监督很严格。有那些既有经济效益又有社会效益、能严格控制污染的相当规模的企业才可能存在。然而，这些小型造纸厂不顾国家规定，照例让机器不停的转动，污水也不断地排出。这些有毒的污水被排入河中，严重影响了生态平衡和人们的生活。但是，因为有利可图，这些企业根本不考虑环保和社会责任。 当然，其后果也只有一个：关门停产。国家对这些小型造纸厂进行了一次"大扫『荡』"，勒令他们迅速关闭，并为其造成的不良后果负责。 这就是不顾社会公益事业而最终自毙的实例。而企业赞助公益事业，则是在为自己的发展进行"储蓄"，储蓄人才，储蓄支持，储蓄良好的形象，储蓄口碑，储蓄未来。 营销精英 第七章私营企业上市之路 当今形势下，私企如何驾驽入世的东风，迈向国际市场呢?走上市之路是私营企业的光明大道。 一、中国私营公司酝酿上市时代 2001年1月18日，随着潘广通、潘建清父子控股21.48%的浙江天通电子股份公司上市成功，中国首次出现了自然人直接控股的上市公司，此举引起了证券界的高度关注，一夜之间成为市场关注的焦点和众人追捧的对象。 "核准制"实施后，无疑为私营公司上市开启了大门，人们开始把期待的目光纷纷对准私营公司。作为非公有制经济占主体的浙江省，有很多优秀的私营公司倍受全国瞩目，它们当中也有一些在近几年竞相进入了资本市场。有媒体预言，这一现象将会成为中国股市中的"浙江现象"。 1."核准制"带来的机遇 长期以来我国的证券市场一直是国有企业的天下，私营公司的身影还是风『毛』麟角，"审批制"、"额度制"使得大量的国有企业被"包装"上市，而大量优质的私营公司却难以利用资本市场的融资渠道加速发展。随着审批制的"寿终正寝"，过去只有国有企业才能享有的额度自然终结。"核准制"的实施为私营公司上市清除了政策障碍，长期制约私营公司上市的瓶颈得以打通。按照核准制的相关规定，企业只要符合相关法规、政策和市场的要求，都有可能成为资本市场中的一员。只要券商看中，那么无论你是国有还是私营，都有可能进入资本市场。 同时，核准制给浙江带来了巨大的机遇。上市融资可以使生机勃勃的浙江私营公司如虎添翼。经济学家吴晓求说："浙江省的经济基础比较好，很健康，浙江的私营公司发展趋势良好。核准制出台后，浙江整个资本市场都获得比以往更大的发展。核准制淘汰了保护落后的额度制，浙江应该抓住这个契机推进非国有企业上市的速度，私营公司上市的步伐还要加快。"经济学家钟朋荣认为，私营公司在浙江发展，观念上的障碍不是最大的，资金才是最大的"拦路虎"。浙江有一批效益很好的私营公司急需资金支持。这些企业已经经过十多年的发展，基础很好，市场也很稳定，他们的老板在当地的口碑也不错，手上有一大把订单，缺的就是资金，只要给他增加一些资金，这些企业很快就会上规模、上档次，甚至能打入国际市场，成为中国企业迎接国际竞争的主力军。私营公司产权明晰，运作机制灵活，具有生命力。私营公司又是在市场中『摸』爬滚打中走出来的，而不是靠『政府』保护的，因此对市场的适应能力很强。 2.上市：家族企业如何选择? 天通股份总经理潘建清说，企业一旦做大，就要赶快淡化家族『色』彩，家族企业同样面临制度创新。太太『药』业董事长朱保国则认为，家族企业要做大只有两条路，上市或者卖给大公司。 这种说法在近期的家族企业上市热中得到了印证。2001年以来，天通股份、康美『药』业、用友软件、太太『药』业、广东榕泰等一批家族企业纷纷上市，而股市之外更有众多家族企业在焦急地等待。股市一下子造就了十几位亿万富翁。 "大的家族企业，就如中国的股市一样，往往有很浓的泡沫成分。这种"大"并非真正意义上的"大"，真正做大需要扎扎实实的基本功，要有相应的现代企业制度和灵活的用人机制，而这些恰恰是家族企业的"软助"。广东榕泰甫一上市就以3080元开盘，令人瞠目结舌。随后用友软件开盘达76元，当天最高涨到100元的市场表现更是令人匪夷所思。对股市并不能给以太多的指责，本来股市上最大的道理就是投资者拥有充分的选择权力。 但选择的盲目『性』，不仅给股市埋下了隐患，也使众多家族企业面对突如其来的横财不知所措，甚至昏了头。 在社会信用体系有待修整的时代，家族企业的企业家个人道德风险在股上市尤为显眼。一旦这种风险的积累危机凸现，神话也就破灭了。 当然，资本市场并不是更相信家族企业，投资者更多相信的是神话，一个可以使其一夜暴富的投机而非投资式神话，资本市场的一时溺爱只会把家族企业宠坏，而绝不会使其长大，至少不会健康地真正长大。 但家族企业要做大，又离不开大量资金的支持，而在这方面，中国的家族企业面临的环境恰恰十分恶劣。首先，国有银行系统的主要服务对象是国有企业，银行贷款也分"血缘"，论"姓"别，使众多家族企业在成长过程中患上了"贫血症"；发行企业债券对家族企业来说更是可望而不可及的一道风景；就连家族企业目前急于搭乘的融资快车--上市，对大多数家族企业来说，也只能存在于幻想之中，毕竟股市容量有限。 二、上市攻略 如何上市融资，已经成为缠绕在许多急不可耐的私营公司老总心头的首要问题。面对中国的股市，虽然二板市场还遥遥无期，但进军主板已是晨光微亮；而香港创业板更为宽松的上市条件，也为中国的私营公司提供了另一个选择。 1.国内主板市场上市条件 企业改组为公开发行股票的上市公司，除应符合设立股份有限公司的有关条件外，还应符合《公司法》及其他相关的行政法规、政策。 具体而言，申请在我国沪深主板市场上市的上市标准有： 生产经营必须符合国家产业政策； 发行的普通股票限于一种，同股同权； 公司的总额不少于人民币5000万元，其中发起人认购的股本数额不少于公司拟发行的股本总额的35%，且不少于3000万元，国家另有规定的除外； 在公司拟发行的投本总额中，向社会公众发行的部分不少于拟发行的投本总额的25%，其中公司职工认购的股本数额不得超过拟向社会公众发行的股本总额的10%； 公司拟发行的投本总额超过4亿元的，证监会按规定可以酌情降低向社会公众发行部分的比例，但是最低不少于公司拟发行股本总额的10%； 发起人在最近三年内没有重大违法行为； 发行前一年末，净资产要在总资产中所占的比例不低于30%，无形资产在净资产中的比例不高于20%； 最近三年连续盈利； 公开发行股票后的预期利润率可达同期银行存款利率； 公司最近三年内财务会计报告无虚假记载。 "发行新股上市，真的太麻烦了!"不少私营公司的老总经常这样抱怨。而家际『操』作中，私营公司如果想在沪深主板市场上市，一般总共需要2到3年时间。 2.主板上市步骤 在核准制以前，对于私营公司来说，第一步要做的就是申请到上市的额度，这一点非常重要。私营公司首先需要向企业所在地的省级或计划单列市人民『政府』提出公开发行上市股票的申请，然后私营公司必须从省级或计划单列市人民『政府』在国家下达给该地的规模中拿到上市指标。他们需要找他们的上级主管单位得到上级主管单位的同意，并得到上级主管单位的批文。如果企业是中外合资企业，还需要得到国家对外经济贸易部的批文，如果涉及特殊行业也需要特殊行业主管部门的审批。同时还需要将企业的投资项目向省计委报批，如果投资额度较大，还需要报国家计委审批。 在以前的额度制下，上市融资主要是为国有企业服务，而对于私营公司来说要想搞到上市指标是一件很难的事情。他们认为当时很多私营公司通过各种手段搞上市指标，有的私营公司为了可以拿到上市额度指标花几百万也很正常。当然，对于私营公司来说，有时候钱花了，上市额度指标可能还是未知数，这对于企业来说是一件很惨的事情。当然，只要找到上市额度指标，上市的步伐已经就向前迈进了很大的一步。 接下来，私营公司要将企业进行改制，也就是说将原来的有限责任公司改制成股份公司，这大概需要半年时间。作为股份公司，首先需要在公司的董事会中通过公司上市的预案，然后提交公司股东大会表通过。接下来公司就开始和券商进行初步接触，并可以进入券商辅导期，在券商的辅导下，开始准备上市的具体材料。其中包括招股说明书、盈利预测报告及盈利预测报告审核报告、发行人董事会、监事会关于非标准无保留意见审计报告涉及事项处理情况的说明、注册会计师关于非标准无保留意见审计报告的补充意见、主承销商推荐函、主承销商尽职调查报告、申请文件的核对表等一系列文件，完成这一过程大概需要1年到1年半的时间。如果该公司是一家私营企业，那么在企业改制后，根据公司法企业申请上市必须要有前3年的经营业绩报表，因此该类企业属于有限责任公司，那么根据公司法的规定，其公司在改制前的经营业绩表报应在申报材料中经研究院认可。 在公司结束券商辅导期以后，企业就可以将文件准备齐全以后上报中国证监会上市部预审。在预审过程中，将首先对企业的财务报表进行严格的审核，将公司提交的投资计划书交由相关负责部门进行可行『性』研究分析，在预审材料中一般来说都会遇到各种问题，中国证监会将企业提供的文件中的问题指出来，企业和主承销商根据中国证监会的要求再进行相应的完善和修改。修改完毕后，企业再次向中国证监会提交申报材料进行复审。在中国证监会发行委员会在通过申报材料以后，就可以根据上海证券交易所、深圳证券交易所的安排等候程序发行新股，在发行以后根据交易所的日程，公司股票最终在交易所挂牌交易，完成整个私营公司的上市。 三、上市的费用 私营公司和国有企业一样，在上市的过程中还需要支付给主承销商一定的发行费，该笔费用不高于融资量的0.3%，也就是说企业通过证券市场融资1亿，就需要交纳30万的承销费用。另外，企业还要上缴中国证监会审核费3万，会计报表的审计费用30万到50万不等，律师费80到100万不等，同时还需要的交易所的上市费用3万。 营销精英 第八章2001年私营企业的成功营销案例分析 在中国企业的排行榜中，私企不再是国企的陪衬，通过不断的努力，提索改进管理私企发展速度之快令中国的分析家门大跌眼镜。这其中关键一环是营销看看他们的营销策略吧! 一、"名人"掌上电脑： 技术领跑，营销助跑 名人掌上电脑，只用一年时间就重出江湖，重整霸业，进入与商务通双寡头竞争的格局，除了其自身的技术优势以外，主要是其传播策略与品牌运作大获成功。 名人利用价格与技术两把利剑，进行品牌突围，不但省去了大笔的广告费用，同时也引起了新闻媒体的广泛关注，使名人成为新闻关注的焦点，这种"小投入，大产出"的媒体通路运作模式，值得借鉴。 名人的"价格跳水、技术跳高"的传播策略，不但使名人的品牌知名度大大提升，同时，在媒体讨论名人的跳水与跳高背后的技术牌时，也大大提升了名人掌上电脑的品牌名誉度，可谓一箭双雕。 名人的成功，还来源于其对市场、营销的价值链营销管理体系。名人产品研发、原料采购、生产、销售以及售后服务的整个过程看作一条价值链并进行有效管理，不但加强了产品自身的竞争力，也使是产品在市场竞争中更具活力。 名人的整体营销策略投入使用与实施只一年的时间，名人的销售量与品牌效应就得到了很大提升；从今年2月开打技术战以来，名人销量是去年同期销量的25倍。bms企业顾问公司市场调查中心的一份调查报告表明：名人公司生产的掌上电脑在全国80%的省市超过了商务通系列产品，市场占有率达到416%。同时，在赛诺第一季度市场调查中，名人掌上电脑占有率达195%，超过恒基伟业的184%。 二、"金六福"酒：文化与品牌为双翼 作为一个迅猛崛起的白酒品牌，金六福酒只用了三年的时间，便做到了十几个亿的销售额，跻身白酒市场五强，这在酒业营销史上，也算是一个奇迹。 金六福酒业，主要采取oem的方式，经营由五粮『液』集团生产的"金六福"系列酒品，并被中国食品工业协会授予"跨世纪中国著名白酒品牌"。 "金六福"的生产方式并不离奇，甚至可以说是酒业市场里普遍采用的生产方式，但为什么能在如此短的时间内获得迅猛的发展呢?这其中最主要的是"酒品牌"与"酒文化"的信息对称。 "金六福"在进行品牌运作与品牌传播的过程当中，把在中国具有亲和力与广泛群众基础的"福"文化作为品牌内涵，与中国老百姓的"福文化"心理恰巧平衡与对称，促进了品牌文化与酒文化的比翼双飞。 "好日子的酒"，也在老百姓日常祈福迎祥的美好日子里，具有了广泛"群众基础"，销售量大幅提升。 三、"可采"贴眼膜，以小贴大，迅速入市 可采贴眼膜投入不大，但入市起动速度去非常之快，迅速在市场上占领了一席之地，并使得品牌知名度在销售量不断提升的前提下，极速蔓延开来。 透视可采贴眼膜，能够在竞争激烈品牌众多的市场上迅速入市，以小投入获得高产出的营销模式，其成功之处主要有二： 1产品概念"深得民心" 可采的产品开发与诉求概念主要是从中草『药』养眼法入手，宣扬其产品具有防止黑眼圈、眼疲劳、眼袋与鱼尾纹的独特功效!这对于中国大部分依赖中草『药』独特功效的消费者来说，更容易对品牌产生信任感。以纯名贵中『药』植物为主要原料，集人参、黄芪、当归、珍珠、芦荟等26种植物于一体，更加强了品牌的可信度。 2通路运作真空切入 先走『药』店终端，回避了初期竞争的风险。销量迅速倍增以后，再普及超市，入主场，回避了通路运作的风险。 四、脑白金传播与概念两手都要抓 作为保健品的一个知名品牌，脑白金不断创造销售奇迹!2001年，曾创下了一个月单品销量2个多亿的销售业绩，突破了行业的极限。 脑白金之所以能在竞争如此激烈的保健品市场大获成功，从营销策略上来分析，其主要有两个看家的本事值得一提：概念运作与品牌传播。 1概念动作： 其品牌本身就创下了一个概念，"脑白金"，给消费者的定位比较清晰，品牌本身容易形成诱导式购买。 抓住中国独特的消费市场，大力提倡"送礼"概念市场需求，并倾其极致进行文选轰炸。"收礼只收脑白金"，虽然本土了一点，但能卖动，这一点就够了。 2品牌传播： 广告轰炸加文妙作是脑白金的主要传播模式，广告随处见，软文满天飞，独霸式的品牌传播，收到了很好的效果。 "人类可以长生不老?"、"女人四十，是花还是豆腐渣"等系列软文收到了不错的效果。 五、"波导"手机：市场牵引，技术驱动 2000年，波导公司销售量迅速突破10亿元，其中手机销售额73亿，销售量达到675万台，高居国产手机销售榜首；2001年，销售量直线上升，全年近300万台，销售回款30亿，市场占有率超过5%，成功超过国外品牌第二集团，紧随诺基亚、摩托罗拉、爱立信。 透视波导的成功，主要是来自于"市场牵引、技术驱动"的优秀市场运作。 1.技术驱动 投入巨资在宁波、南京、重庆等地建立波导研究所，加强技术支持。每年的科研投入占销售额的6%。 2.市场牵引三件宝：品牌运作，渠道建设与市场推广 (1)品牌运作三步曲 1体育赞助传播：冠名北京波导足球队，成为2000年奥运体育记者采访运用手机，顺热传播。 2红『色』调的李纹作形象代言人，跳跃的品牌与消费者更加贴近。 3广告语"波导，手机中的战斗机"，敢于进行大量的广告进行轰炸。 (2)细密的渠道网络及人海战术 1建立了28家省级销售公司，300多个地级办事处。 24600人的营销大军，庞大的营销网络延伸到县至乡镇，销售通路顺畅。 (3)农村包围城市的推广策略 1将力量集中在洋品牌相对薄弱的中小城市，波导手机低价高质信号强的特点正好迎合了消费者的购买心态。 2包围大城市，大规模的营销拉动，让许多手机经销商转投波导门下。 六、"农夫山泉"，价格传播与 事件营销的成功之战 2001年1-5月，农夫山泉销售量已完成去年全年销量的90%，一份来自国内贸易局商业信息中心对全国38个城市近2000家超市、商场的权威监测报表显示，农夫山泉天然水在瓶装饮用水城市市场占有率已跃居第一位。 纵观农夫山泉的成功，它的价格传播与"事件营销"是助它成功的主要因素。 1价格传播，不再只是寂寞高手 (1)高价高质阶段：1997年养生堂公司以"有点甜"为卖点，以差异化营销策略，成功推出"农夫山泉"，并通过差异化的馐及品牌运作，迅速奠定了农夫山泉在水市场的高档、高质的形象。"价格差异化"也使众多消费者对其优秀品质深信不疑。 (2)低价高质阶段：从今年3月开始，农夫山泉进行了大规模的降低行动，降幅达到30%。 2事件营销专家 农夫山泉在营销策略上，借势与造势的事件营销，助推了品牌的传播与提升。 (1)去年4月，养生堂宣布停止生产纯净水，只出品天然水。引发了一场天然水与纯净水在媒上的"口水战"。招来了同行们的敌视，但却树立了农夫山泉倡导健康的专业品牌形象，拉开了与竞争对手在品牌上的距离。 (2)支持北京申奥，农夫山泉一元一瓶；每购买一瓶就有一分钱支持申奥活动等，借申奥"事件"大肆宣扬品牌，引起了广大消费者的关注，促进了销售量的提升。 七、"采乐"去屑，挖掘『药』品新卖点 西安杨森生产的"采乐"去头屑特效『药』，上市之初便顺利切入市场，销售量阶阶上升，一枝独秀。 "采乐"的成功模式主要来自于产品创意，去头屑特效『药』，在『药』品行业里几乎找不到强大的竞争对手，在洗发水的领域里更加入无人之境!所以其找到了一个极好的市场空白地带，并以独特产品品质，成功地占领了市场。 头屑是由头皮上的真菌过度繁殖引起，清除头屑应杀灭真菌；普通洗发只能洗掉头发上头屑，我们的方法，杀灭头发上的真菌，使用8次，绝对根本。 以上独特的产品功能『性』诉求，有力地抓住了目标消费者的心理需求，使消费者要解决头屑根本时，忘记了去屑洗发水，想起了"采乐"。 八、纳爱丝，二次成功创业，甩出情感牌 1998年下半年，雕牌洗衣粉曾全面退出市场，1999年初，又以全新的面貌再次挤入洗衣粉市场，获得二次创业的成功。2001年，更是掀起新了新一轮的雕牌『潮』，直接威胁了奇强的市场位置。 纳爱丝，主要成功程式为：广告轰炸＋独特的品牌诉求 1广告轰炸 中央台、地方台、卫视台、有线台，进行狂轰『乱』炸，品牌知名度迅速提升。 2借用社会关注资源，在品牌塑造上大打情感牌 借助"下岗『潮』"的出现，雕牌不失时机地抓住这一引起社会普遍关注的资源，借势进行品牌打造与传播。 "雕"牌的情感诉求比较成功，其创造的"下岗片"，就是其中比较好的情感宣传方式。妈妈下岗了，家庭生活日显拮据，并随着妈妈找工作的画面把情感推向了高『潮』，片中的小主角的真情表白：妈妈说，雕牌洗衣粉，只用一点点，就能洗好多好多衣服，可省钱了。妈妈，我能帮您干活了。 随着下岗这一普遍社会现象的出现，这一宣传，引起了消费者内心深处的震颤以及强烈的情感共鸣，品牌迅速得以认同与提升。 九、"白沙"，"飞"起来的传播理念 有关资料显示：2000年，白沙卷烟厂共生产香烟872万大箱、销售收入6765亿元人民币、税利是4878亿元，与1984年相比，分别增长了69倍、85倍和116倍。 白沙的品牌知名度的迅速提升及其品牌内涵、品牌文化的广为传播，都与其倡导的品牌概念与品牌主题息息相关，那就是一个字"飞"。 在传播"我习飞翔"这个主题方面，白沙投入很大，主要从三个方面着手进行： 1路牌广告：利用白马广告公司的全国候车亭路牌广告网，在全国城市发布路牌灯箱广告。 2大量的电视广告投放：鹤舞白沙，我心飞翔的广告片在各大媒体轮流播放。 3事件传播：与"飞"有关的主题都积极参与，借此传播品在牌内涵。斥资600万，赞助张家界飞越天门洞的大型飞行表演活动；斥资1000万，独家赞助中国首届金鹰电视艺术节；赞助江办的穿越太湖大桥山飞行活动中；赞助北京申奥等等。 以上所有的传播手法，都以"飞"作为传播的主线，保证的品牌的概念主题的统一『性』及连接『性』。 十、丝宝，固守终端战略 丝宝集团推出舒蕾洗发水以来，销售量节节上升，红『色』的标志格外引人注目。 在竞争如此激烈的日化市场，"丝宝"集团能够迅速崛起，与其市场切入策略与终端策略有着直接的关系。 1市场切入策略："丝宝"集团上市之初，绕开了直接与在品牌竞争的市场旋涡，直接从大品牌力量相对薄弱的市场入手，进行大规模的促销活动，为产品上市奠定了成功的基础。 2终端促销的成功：丝宝集团坚持终端促销要常做常新及有意识地进行对抗『性』促销等取得了不错的市场效果。这种大规模的地面战，创造了与大品牌贴身短打迅速制胜的机会。 3在终端卖场上下功夫：在各大卖场，舒蕾洗发水想尽办法占据着最好的位置，培训终端促销人员的促销能力，在这方面，丝宝肯出大"价钱"。 营销精英 第九章整合营销战略 整合营销战略似乎是一个陌生的概念，它是对营销的具体化、『操』作比，可分为全球营销、定制营销、社会营销等。 一、整合、营销与整合营销的基本概念 1.整合 说到整合营销，首先我们对整合作些分析。整合的特征表现为： (1)结合成一个整体的，把诸分离部分结合成一个更完整、更和谐的整体； (2)一体化的，以各组成部分紧密合作或部分统一为特征的； (3)综合『性』的，统一的(作为一个单一的，互相协作的，有内在自然联系的单位或系统而进行经济活动的，通常限于某一特定地区。 以掌握供应来源持续控制生产并且常常控制从原料到多种不同成品分配的特征的。简言之，整合的思想就是通过动态的综合使之完整与和谐。 2.营销与整合营销 (1)营销 按照菲利普·科特勤的定义，营销是个人和集体通过创造、提供并同他人交换产品价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。这就是说，营销是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动总称。这一定义高度概括了营销的本质，基本上得到了理论界的共识。但它只是界定了"是什么"的问题，而没有描述"如何做"，因此不少营销学家便在"营销"前加以界定，把抽象的营销定义具体化为可『操』作的营销方法，如绿『色』营销、关系营销、服务营销、文化营销、网络营销。全球营销、定制营销、社会营销等等。于是，我们可以把营销看成是一种普遍『性』，它最终是以一些具体属『性』表现出来，正如马总归表现为白马、红马、黑马等具有不同颜『色』的马，没有抽象、虚无缥缈的"马"一样，营销始终是和大规模营销、定制营销等概念相伴而存在的。 从这一意义上讲，整合营销的提出同样是对营销的具体化、『操』作化。但与绿『色』营销、服务营销等稍有区别的，整合本身又是一个抽象的概念，这使得整合营销更引起仁者见仁，智者见智，争论纷起。 整合营销是一种通过对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时『性』动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理论与营销方法。整合营销以市场为调节方式，以价值为联系方式，以互动为行为方式，是现代企业面对动态复杂环境的有效选择。(2)营销整合和整合营销 1950年尼尔·鲍顿采用的"市场营销组合"概念是营销学发展的一个里程碑，他强调将营销中的各种要素组合起来的重要『性』。在这一点上，营销整合与营销组合是一脉相承的，前者更为强调了各种要素之间的相互关联，并要使它们有机统一成整体。然而，营销整合更表明了一种营销的过程。现代企业已经发展了众多有效、高效的营销手段和工具，如人员推销技巧、广告媒体选择等等，它们都有各自的功效。对企业来说，有些作用力可能相互抵消或削弱，如单纯追求技术完美，使得目标市场狭小，企业必须承受"高处不胜寒"的痛苦。营销整合就是使各种作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。科特勒所谓的各部门协同作战以满足顾客的利益就是一种营销的整合，要撬起拳头而不是张开十指出击。 整合营销是一种系统化的营销方法，具有自身的指导理念、分析方法、思维模式和运作方式，是对抽象的、共『性』的营销的具体化。个『性』化，是挑战营销环境的工具，因此整合营销是对营销整合的升华和理『性』化，使之更成体系 二、观念创新 营销学的核心概念是交换，而交换与市场密不可分，因此营销学的发展是以市场观念的演绎为前提和基础的。看清这一点对于正确认识整合营销来说有特殊的意义。 1.市场观念的演绎 (1)有形的市场观 随着交换关系的产生，市场观念也逐渐形成，最初，市场反指交换的场所。在我国2000多年前的《周礼》中就阐述了丰富的市场管理思想，强调要根据市场的不同类型而进行管理。城镇中的市场分为朝市、大市和夕市。朝市指从大亮后到早饭前的这段时间，做买卖的主要是行商坐贾；大市指从正午之后开始的市场，做买卖的主要是四方的百姓；夕市指从日偏西到黄昏的这段时间，做买卖的主要是小商小贩。在交通要道上要按规定设立市场，每隔50里左右设置一个市场，每个市场都要设置旅客住宿的地方。在农村要设置分散的小集市。 在西方经济学文献中，虽然对市场的定义有各种不同的表述，但西方学者一般都把市场定义为买卖双方进行自由交换的地方和机制，而且"有形的地方"似乎比"无形的机制"更受到重视。英国经济学家阿尔弗雷德-马歇尔认为："一个市场是一个区域，在这里买者和卖者彼此相互交往非常紧密，市场的价格在全区域内趋于一致。"2诺贝尔经济学奖获得者、美国经济学家乔治·斯蒂格勒也作了同样的表述：'市场是一个区域，在其中，一种商品的价格是趋向于一致的。"《简明不列颠百科全书》认为，市场"一般是指买卖商品的地方；现在，市场已扩大到指卖者相互竞争招来顾客的整个地区。西方经济学家认为，市场是买卖双方可以自由交易的地区"。 (2)无形的市场观 由于交换形式和内涵的日益丰富，在有形的市场观里所说的区域或地方含义，从仅仅是指某种具体的场所扩展到"买卖双方发生交换关系的任何地方"。这既包括正式的集市场合，也包括非正式的集市场合。美国经济学家弗里德里克·l·普瑞尔认为："市场是一种经常被谈论，但很少被定义的制度。通常它是：买者与卖者碰面议定商品和劳务交换的过程，价格存在的地方，价格受到供求力影响的地方。"他举例说："市场并不是只出现在正式的集市场合。例如，在美国，许多小麦的买卖是商人之间通过电话进行的。有时候，一个市场的存在是难以确定的。"这时的西方学者是根据买卖双方是否发生交换关系，而不论这种交换关系是以什么形式发生来规定市场的空间规定。 随着交换关系日趋复杂化，对交换场所的界定越加困难，因此，西方经济学家转为从产品角度亦即从供给角度来看待市场。美国经济学家詹姆斯·科克认为："市场是厂一商的一个集合地，该集合地合中的每一个厂商都对相同的可购买者供应某种产品，这些产品在同一定程度上可以相互替代。"在这里，"可替代『性』是个关键。如果商品极容易相互替换，那么从产品的基点看，就可以称它们是同一个市场的。"当然，同一种物品并不一定必然处在同一市场中，科克指出："市场并不是一个单纯的概念。一个市场至少有三个重要的产品、地理和时间。" 也有经济学家从市场机制角度界定市场概念。如美国经济学家保罗.r·格雷戈里和罗伯特·c·斯因尔特认为，所谓市场，广泛地说，就是"供需关系对价格的相互影响。"这里的价格包括工资、利率等，因此市场机制等同于价格机制。 科特勒认为："在营销者看来，卖方构成行业，买主则构成市场。"因此"一个市场是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。"科特勒的观点实际上是从需求角度来界定市场的。 (3)动态的市场观 显然，无论是科克还是科特勒，他们都只是从交换关系的一方面来看待市场，事实上，供给和需求是相辅相成，互为条件的，任何交换中总是同时存在，因此必须从供给和需求两方面来认识市场。同时，由于供应者和顾客总是不断地在变化之中，所以市场的范围也是一种动态趋势，没有绝对静止的市场。至于把市场等同于"供求关系对价格的相互影响'，倒是更多地是从经济学意义上的分析，强调的是市场机制在经济生活中的重要作用，这与营销学中讨论的市场观念差别甚大。 毫无疑问，现代营销学站在企业的角度，强调从满足顾客需求出发，在使顾客达到高度满意中实现企业目标，而这一过程又是漫长、交互和动态的。在信息爆炸的时代，由于普遍的道德风险和搭便车心理的存在，交换双方都想从对方获取完全信息，却隐瞒自身的不利信息，以寻求有利的交换地位；同时，信息沟通中的干扰会影响信息的完整『性』，使得交换双方虽然都能传递信息，但每方都只能拥有己方的完全信息，对他方的信息只能部分了解，形成信息不对称问题。信息不对称使交易成本上升，甚至使交换破裂，对企业和顾客都造成损失。信息经济学中解决信息不对称问题的方法是发信号，这种发信号实质上就是通过市场来传递交易信息，通过资源配置优化来降低双方交易成本，实现双方交换目标，由此便形成了动态的市场观：市场是交换双方优化资源配置，实现价值增值的手段和途径。作为营销学研究的交换双方（可简化为企业和顾客两方）拥有不同的市场观。 2.现代企业市场观：超越竞争 在供不应求的市场里，企业是由生产驱动的，建立在使一种产品或服务能够被创造出来的基础上，诚如福特所说："我要让每一个美国人拥有一辆汽车，只要他需要的是一辆黑『色』轿车。"通过高效率生产和大规模销售可以使供求双方得到满足。当市场由卖方支配转为买方支配时，许多人提供同样的商品和服务，『逼』迫企业的市场观念建立在竞争基础上，选择同别人一道赛跑，只有脱颖而出者，才能生存。比如，传统的富有竞争『性』的营销策略一直是削价和提供现金回扣。但令人吃惊的是，竞争对手或出于无奈或主动出击，非但没被吓倒，反而会立刻照做不误。更糟糕的是，在降价浪『潮』中，原先已经购买的顾客看到了新的价格，便会认为自己受骗上当而大为不满。而潜在买主们学到了跌价的启示便持币观望，期待下一轮降价和回扣。故此企业苦不堪言，毫无良策。如果为竞争而竞争，真的很可能就没有竞争力--这是一个悖论，因为竞争只是保证企业生存的要素之一，并不能保证企业的成功。成功的企业需要超越竞争的市场观，选择自己的赛跑道。 传统的竞争是以顾客为发信号者，超越竞争的市场观要求企业充当发信号者。在技术变革日新月异的现代社会中，新兴产业发展迅猛，高新技术影响力不断增强，在很多领域，如生物制品、电子产品、通讯产品等，顾客对自身需求不可能充分认识，如果一味强调以顾客信息为中心，企业就始终居于被动和受支配地位，无法创造新的市场，从而损害了顾客、企业和社会的长期利益。推崇超越竞争的企业不能容忍顾客对技术发展信息的迟钝，他们会迫不及待地为顾客描画更好的蓝图，从而在同行业中鹤立鸡群，"不战而屈人之兵"。他们善于把最新的技术进展和应用前景的有关信息不断地提供给顾客，让顾客赞同企业的观点，购买企业的产品或服务，从而解决信息不对称问题，实现交换双方价值增值的目标。 实现"价值垄断"是超越竞争的关键。有一次，美国创造『性』思维权威爱德华·德·博诺在为福特汽车公司英国销售部（福特在底特律以外的最大业务部举办研讨会，讨论欧洲汽车市场生产力过剩25%的竞争问题时，提议福特公司应建立一家公司，取名为全国汽车停车场公司，它要拥有全英国各市市中心的多数停车场。如果全国汽车停车场公司成为福特的一家公司，那么可以在所有市中心停车场上贴出告示：只有福特公司产的汽车能够在这些停车场停车。当然，福特公司没有采纳他的意见。他们说，作为一家工程设计公司，买停车场不是它们的业务。其实博诺提出的就是一种超越竞争市场观，可以想象将来某一天，很可能有些企业会全部买下或建造停车场，然后让别人为他们制造私牌汽车，他们再为这些汽车提供销售、保险或转售。所有这些构成汽车的综合价值，超越竞争就要实现在这些综合价值上的垄断。 三、企业战略与营销战略 营销，是企业的一项基本职能。战略，通常是与企业长远发展联系在一起的。那么，营销是否也有战略？如果有，营销战略和战术又该如何界定？有时，这两者是混用的，而不少地方则是错误的。为此，是很有必要的，集中地讨论一下整合营销的战略重塑问题。 1.企业战略的定义 按照加拿大麦吉尔大学管理学教授明茨伯格的说法，企业战略可以从五个角度进行描绘： (1)战略是一种计划，是一种有意识的、有预计的行动，一种处理某种局势的方针； (2)战略是一种计策，在特定的环境下，企业把此作为威慑和战胜竞争对手的"手段"； (3)战略是一种模式，反映企业的一系列行动，无论企业是否事先对战略有所考虑，只要有具体的经营行为，就有战略； (4)使得企业的内部条件与外部环境更加融洽，把企业的重要资源集中到相应的地方，形成一个产品和市场的"生长圈"； (5)战略是一种观念，体现组织中人们对客观世界固有的认识方式，通过组织成员的期望和行为形成共享。无论哪种角度，企业战略应该是惟一的，是企业全部经营活动中最核心的内容。 2.企业战略的层次划分 现代企业战略通常可分为公司战略、事业部战略、职能战略三个层次。 (1)公司战略 公司战略研究的对象就是一个由一些相对独立的业务组合成的企业整体。公司战略是这个企业整体的战略总纲，是企业最高管理层指导和控制企业的一切行为的最高行动纲领。公司战略的主要内容包括企业战略决策的一系列最基本的因素，是企业存在的基本逻辑关系或基本原因。概括来讲，公司战略强调两个方面问题： 1我们应该做什么业务。即确定企业的『性』质和宗旨，确定企业活动的范围和重点。这些因素不仅决定着企业的经营状况，而且还能决定企业在外部市场环境中的地位，因而是企业生存和发展的根本问题。企业所服务的消费者群体的类型，消费者满足需要的程度，企业采用的技术类型，企业向市场提供的产品类型，以及这些方面的发展趋势，结合起来就确定了企业活动的范围和重点。这些因素，也是企业的市场地位、利用市场机会和应付市场威胁的能力的检测器。 2我们怎样去发展这些业务。在企业各种不同的活动中，应当如何决定资源分配的先后次序？企业内部哪一项业务应当得到这些资源？各应得到多少？以及怎样最大限度地利用好这些资源？对于企业来说，合理地配置资源是至关重要的。因为一方面资源投入不同业务领域效益大不相同，另一方面企业内部各个部门往往都在相互争夺有限资源。企业高层管理者的一个重要任务，就是以最有利于提高企业整体绩效为前提，根据企业内部资源的潜力可能『性』，权衡每一项业务对企业内部资源的需要，按照轻重缓急合理地配置资源。 从企业战略管理的角度来看，公司战略的侧重点表现在以下三个方面： 1企业使命的确定。即企业最适合于从事哪些业务领域，为哪些消费者服务，企业向何种经营领域发展。 2战略事业单位（sbu）的划分及战略事业的发展规划。如开发新业务的时机与方式；现有企业放弃、维持或者扩展的安排；以及进行这种调整的深度和速度。 3关键的战略事业单位（sbu）的战略目标。 (2)事业部战略 事业部战略是在总体『性』的公司战略指导下，经营管理某一个特定的战略经营单位的战略计划，是公司战略之下的子战略。它的重点是要改进一个战略经营单位在它所从事的行业中，或某一特定的细分市场中所提供的产品和服务的竞争地位。事业部战略涉及到这个企业在它所从事的某一个行业中如何竞争的问题，涉及到这个企业在某一个行业经营领域中扮演什么样的角『色』，以及在战略经营单位里如何有效地利用好分配给的资源。 在实行事业部制的大中型企业里，事业部是根据公司战略的指导进行战略制定。因为，企业的最高管理层往往将事业部视为企业内部具有高度自主权的战略经营单位。在企业总体目标和总体战略的范围内，可以允许各事业部（sbu）发展自己的经营战略，可以允许它们对本事业部范围内产品与服务的生产、销售、成本控制、销售利润率等不同方面有较自由的安排处置权。对于一个从事单项经营的小型企业来说，或没有实行事业部制的中型企业来说，它的公司战略和事业部战略往往是合二为一的。 从企业外部来看，事业部战略的目的是为了使企业在某一个特定的经营领域取得较好的成果--努力寻求建立什么样的竞争优势，应当关注如何有效地满足消费者群体需要，应当怎样使自己的产品区别于竞争者的产品，如何通过竞争和吸引顾客实现企业的市场定位，以及怎样使事业部的经营活动与本行业的发展趋势、社会变革和经济形势相适应。 从企业内部来看，为了对那些影响企业竞争成败的市场因素的变化作出正确的反应，需要协调和统筹安排企业经营中的生产财务、研究与开发、营销、人事等业务活动。事业部战略可以为这些经营活动的组织和实施提供直接的指导。从企业战略的角度，企业内部的关键因素应当明确从哪些方面提高企业的竞争能力，以及如何提高企业的竞争能力。如果在创新、生产和市场销售这些方面能够确实做得不错，做得与众不同，就能建立起企业的竞争优势，从而获得经营的成功。 综合起来，事业部战略侧重点在于： 1如何贯彻企业使命； 2事业发展的机会与威胁分析； 3事业发展的内在条件分析； 4事业发展的总体目标和要求； 5确定事业部战略的战略重点、战略阶段和主要战略措施。 公司战略与事业部战略的根本不同，在于公司战略要统筹规划多个战略业务的选择、发展、维持或放弃，而事业部战略只就本事业部从事的某一战略业务进行具体规划。事业部战略要在公战略的指导和要求下进行。 (3)职能战略 职能战略是为贯彻、实施和支持公司战略与事业部战略而在企业特定的职能管理领域制定的战略。企业职能战略具有的重点是提高企业资源的利用效率，使企业资源的利用效率最大化。在企业既定的战略条件下，企业各层次职能部门根据其职能战略采取行动，集中各部门的潜能，支持和改进公司战略的实施，保证企业战略目标的实现。与公司战略及事业部战略相比较，企业职能战略更为详细、具体和具有可『操』作『性』。它是由一系列详细的方案和计划构成的，涉及到企业经营管理的所有领域，包括财务、生产、销售、研究与开发、公共关系、采购、储运、人事等部门。职能战略实际上是公司战略、事业部战略与实际达成预期战略目标之间内一座桥梁，如果能够充分地发挥各职能部门的作用，加强各职能部门的合作与协调，顺利地开展各项职能活动，特别是那些对战略实施至关重要的职能活动，就能有效地促进公司战略。 职能战略一般可分为营销战略、人事战略、财务战略、生产战略、研究与开发战略、公关战略等。职能战略的侧重点在于： 1如何贯彻事业发展的总体目标。 2职能目标的论证及其细分化。如发展目标（规模、生产力等）；主导产品与品种目标；质量目标；技术进步目标；市场目标（市场占有率及其增长率）；职工素质目标；管理现代化目标；效益目标（利润率及竞争能力综合指数）。 3确定职能战略的战略重点、战略阶段和主要战略措施。 4战略实施中的风险分析和应变能力分析。 公司战略、事业部战略和职能战略是一个统一的整体，其制定；和实施过程是各级管理人员充分协商、密切配合的结果。任何一个战略层次的失误都会导致企业战略无法达成预期目的。 当企业战略的各个部分与层次相互配合、密切协调时，就能增强企业的凝聚力，也就能最为有效地贯彻与实施企业战略。职能战略与事业部战略的协调一致能够大为增强事业部战略的力量。同样，协同事业部战略的各个要素，集中各职能部门专家和员工的建设『性』意见，也能够极大地改善和强化公司战略。因此，将战略的不同部分和层次之间的关系看作是将企业的不同活动从观念和行为上统一起来的粘合剂，看作是使战略有效地发挥的合力，有利于有效实施战略管理。 3.企业战略的系统『性』和交互『性』 (1)系统『性』 从公司战略、事业部战略和职能战略三个层次的划分来看，企业战略实际上是一个完整的系统有效的战略。这个战略一般产生于一系列制定战略的子系统。子系统指的是主要为某一重要的战略目标而相互作用的一组活动或策略。每一子系统均有自己的、与其他子系统不相关的时间和信息要求，但它又在某些方面依赖于其他子系统。通常情况下，每一子系统牵涉到的人员班子各有不同，但这些不同的班子一般并不组成分立的单位以单独实现战略目标。相反，许多高级经理们经常是这类班子的兼职成员。他们每人都要制定出一个子系统的战略，并在制定的过程中，请不同的辅助小组参加。 子系统各自有组织地针对全公司『性』的某个具体问题（如产品系列的布局、技术革新、产品的多种经营、收购企业、出售企业、与『政府』和外界的联络、重大改组或国际化经营等），其逻辑形式十分完善，作为规范的方法，是企业总战略的关键组成部分。不过每个战略子系统在时间要求和内部进度参数上，却很少能配合同时进行的其他战略子系统的需要，而且各子系统都有它自己的认知『性』限度和过程的限度，因此必须采取有目的的、有效率的、有效果的管理技巧把各子系统整合起来。这常常有助于三个重要方面： 1适应相互影响的每个主要决策所要求的各种各样的准备期和顺序安排； 2克服必要的改革遇到的重要政治与信息障碍； 3使个人与整个企业获悉、理解、接受并支持改革，培育出共同愿景。 由于主要子系统的进度千差万别，因此不管在什么时候，它们在明确问题、唤起注意、初步概念化、进行试验、产生集体意见等方面具体细节、确定措施和控制等方面各处于不同的阶段。因此，除了概括的原则之外，不可能一下子提出同时能顾及所有领域的企业整体战略。整体战略在细节上是永远不可能真正地完整的。即使所有的子系统偶尔在同一时刻安排停当，按照逻辑，战略几乎会立刻随着新数据、新情况对它的影响开始发生变化。实际上，认为应当先制定出详细的总体战略，然后再加以执行的想法甚至是很危险的。许许多多的例子表明，这种方法会产生一些相反的效果。 因此能干的经理们非但不去寻找整体战略的最终特『性』，反而接受十分模糊的战略。他们做出必要的规定，并进行平衡工作使主要的子系统的行动不失去控制，并避免企业工作自相矛盾。他们设法把总体战略规定得足够详细以鼓励人们朝正确的方向前进，避免混『乱』。但他们又总是有意识地避免规定得过于具体，因为这样会破坏利用新信息和新机会所需要的灵活『性』或相应支持。子系统和整体战略都保持了一定的笼统『性』，以适应和应付未来无数的可能变化。 (2)动态『性』 一般来讲，总体战略是逐步演变而成的，并在很大程度上是凭直觉得到的。虽然人们可以经常在平时的点滴想法中发现一些十分精练的正规战略分析内容，但真正的战略却是在公司内部的一系列决策和一系列外部事件逐步得到发展，使最高管理班子中的主要成员们有了对行动的新的共同的看法之后，才逐渐形成。在管理得法的企业中，管理人员积极有效地把这一系列行动和事件逐渐概括成思想中的战略目标。 管理部门基本上无法控制的一些外部或内部事件，常常会影响公司未来战略姿态的决策。从1973年到1974年的石油危机迫使通用汽车公司做出的决策中；从突然发生的国有化措施迫使埃克森公司改变其姿态的作法中；从静电复印术和浮法玻璃技术的意外发明使施乐公司和皮尔金顿兄弟有限公司得到了惊人的发展机会中，都可以清楚地看到这种现象。就这个意义来说，突发事件是完全不可知的。再说，一旦这些事件发生了，公司也许就不可能有足够的时间、资源或信息来对所有可能的选择方案以及其后果进行充分的正规的战略分析。 认识到这一点之后，高级经理们常有意识地用渐进的方法来进行战略控制。他们使早期的决策处于大体上形成和带有试验『性』的状态，可以在以后随时复审。在有些情况下，公司和外界都无法完全理解变通办法的全部意义。大家都希望对设想进行检验，并希望有机会获悉和适应其他人的反应。 通用汽车公司的最高管理当局在逐步明白石油危机与环境保护需求将影响其现有的各分部或经销网络结构的生存能力之后，才渐渐地重新安排了它的各种汽车系列。这些变化加在一起使通用汽车公司的汽车系列在平衡与布局上发生了重大变动。公司管理当局十分关心其战略对各部门的权力和发展程度可能产生的影响。然而当他们对某一具体战略因素作出决策时，实际上不可能确定一个具体时间。 (3)交互『性』 现代企业面临的环境因素的多样『性』和相互依赖，决定了企业必须与外界信息来源进行高度适应『性』的互相交流以及去利用所得信息的有力刺激因素。许多士气高昂的公司，如英特尔公司正是借助这种交互『性』从而在设计上压倒了大型电子公司，如美国无线电公司，甚至压倒庞大的、有计划的官僚机构，如美国原子能委员会。 只有通过与管理人员、内部员工及公众利益团体进行长期相互配合之后，通用汽车公司才真正地了解到它的对手的要求和压力潜势。于是，它学会在一个又一个地区，与各主要利益集团进行更好的交流。只有这样才能找到对付各方面的各种有效方式。 对企业战略来说，最起码的先决条件是要有一些明确的目标，以便确定主要行动的范围，在这一问题上做到统一指挥，留有足够的时限以使战略有效，要使公众形成对自己有利的观点和政治行动需要很长的时间，而这需要积极地、源源不断地投人智力资源。 战略控制要求保持高质量的工作效果、态度、服务和形象等有于提高战略可靠『性』的因素。由于许多复杂因素的影响，必须进行适当的检验、反馈和动态发展，注重信息收集、分析、检验，以唤起人们的意识，扩大集体意见，形成和其他一些与权力和行为有关联合行动。 4.营销战略 从20世纪60年代兴起的战略热，经过70年代的热『潮』。80年代的回落和90年代的重振，这段理论体系已经发展成熟了。波士顿咨询公司在70年代经济冲击中根据非均衡发展思想提出的"业务经营组合法"直接推动了"战略营销"概念的发展，该概念强调了业务整合的重要『性』和系统规划的必要『性』。战略营销将营销和战略联系在一起，从而引发了更加深人的问题，营销是否有战略？若有，它与企业战略的区别何在？ 要澄清这一问题，必须从一些相关的概念着手，看这些概念之间的逻辑联系。按照菲力普.科特勒的定义，营销是个人和集体通过创造、提供并同他人交换产品价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。这就是说，营销是以满足人类各种需要和欲望目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动总称。简而言之，凡与交换有关之活动，皆可称为营销。 翻开经济学、管理学的各种书刊，可以发现一个奇怪的现象：管理学以企业为研究对象，但从未界定过什么是企业，这似乎不合逻辑。传统的经济学把企业看成一个和个人、『政府』、外国相对应的"黑匣子"，也没有分析什么是企业。就这样，尽管现代意义上的企业也延续了几百年，但其身份似乎总是不明不白，似乎这是一个人人自明的、不言而喻的、十分清楚的概念，没有必要多费口舌的概念。直到科斯打出了交易费用的大旗，才将企业和市场联系起来，认为企业是市场机制的替代，当企业内生产和管理的边际费用市场边际交易费用相等时，企业与市场达到均衡状态，企业同样是配置资源的手段。由于企业的存在是和市场紧密相连的，而市场又是由交换活动所构成的，因此企业注定和交换活动不可分割。 既然企业和营销都与交换如此紧密，两者的关系自然具有天生渊源。这就是为什么在谈论营销战略时，人们往往觉得似曾相识，看不出它与企业战略有什么区别，似乎营销战略就是企业战略。同样的原因，另外有些人干脆不谈论营销战略，代之以"策略"，不承认营销中具有战略问题，当然，也许他也并不否认营销中确有战略问题。只是认为它与企业战略没有区别，还是不用的好。 要回答这一疑『惑』，不妨再回顾一下战略的概念，从明兹伯格的归纳中可以看出，战略是计划、计策、模式、定位、观念，显然，这些表述都是抽象的。其实，战略表现为两个方面：一是指导思想；二是实现途径。如果具备这两者，并且能改变渐进缓慢之势，就可以认为战略的存在。按照美国斯坦福大学学者詹姆斯·柯林斯和杰里·波拉斯在《企业不败》中的研究成果，许多目光远大的公司都具有其个『性』突出的核心的价值观，这种核心价值观成为企业行为的指引和约束。企业基本的和长期的宗旨就是核心价值观，不能为了经济利益或短期的好处而放弃它。这些核心价值观被压缩成一些简单的句子来表述。例如：萨姆·沃尔顿说沃尔一马特的核心价值观是："我们把顾客摆在最重要的位置如果你不是在为顾客服务，或者支持那些为顾客服务的人，那么我们就不需要你这样的人。"詹姆斯·甘布尔说p＆g的核心价值观是："如果你不能制造完全符合标准的产品，那么你干脆去做其他诚实的事情，哪怕是帮铺路工敲石子。"约翰·扬说惠普的核心价值观是："惠普方式从根本上讲是尊重和关心个人，它的意思是说：'我为人人，人人为我。这是它的全部实质。"无论如何表达，这些核心价值观都表明了全企业战略的存在。如果说，战略是指导思想和实现途径的话，那么在考察企业的营销活动时，营销战略就可以看成是全部营销活动的指导思想和实现途径。 既然我们承认营销中确有战略，那么营销战略与企业战略有何差异呢？企业是市场机制的替代，是资源配置的结点，企业和交换活动密不可分，但交换并不是企业的全部活动，企业内部还存在所有生产作业、财务控制、人事调配、研究开发等其他活动。虽然这些活动与交换有紧密联系，但同样具有相对独立『性』，因此它们不应该成为营销战略研究的重点对象。 对企业战略来说，其指导意义不仅涵盖到营销活动，也涵盖到人力资源、生产管理、财务控制、研究开发等其他方面，这些方面与营销一起构成了各个战略子系统。这些战略子系统不是径渭分明、条块分割的，而是相互渗透、相互作用的，形成一个整体、开放的系统。 从职能角度划分，对现实世界中的企业集合总体而言，企业战略可以分为营销战略、人力资源战略、技术战略、财务战略等许多系统，但对每一具体企业而言，其企业战略往往会与某一个或某一些职能战略相融合，这取决于企业所处行业的特征、市场需求状况、企业拥有的资源和能力、企业组织形态和文化传统等许多复杂的因素，如玫琳凯创始人提出的"黄金准则"就是突出了重视人，这实际上是一种人力资源战略；索尼公司追求的领先战略是一种技术战略；"ibm等于服务"表明ibm以顾客为导向的战略特『色』；通用电气对没有处于同行业中第一或第二的事业部全部舍弃的战略则显然是以竞争者为导向的。不可能找到一家企业，它的战略是规规矩矩的，既有公司战略又有各个职能部门的战略，径渭分明、层次清晰。这种企业只存在于教科书中，而不是现实中。 由于企业战略与职能战略的这种关系，我们可以理解为什么有时会将营销战略当作企业战略，从字面看来，这种推绎似乎没有什么道理，但在现实中确实存在，而且数量还不少。因为在激烈的市场竞争中企业所面临的市场压力大多与营销活动有关，当企业制定总体战略时，就难免突出营销的功能，有时甚至于将二者合一，这就一点也不奇怪了。 四、整合营销战略--战略选择 建立在价值分析方法和系统思考方法基础上的整合营销应该重塑自己的战略设计。显然，没有两家企业的营销战略是完全相同的，但对于推行整合营销的企业来说，其战略设计有一共同特征，这就是凸现个『性』。 1.企业个『性』 在动态复杂的环境中，企业面临各种纷繁无序的关系，既受其影响，亦反过来影响这些关系网。在理智和情感的游戏里，能够生存发展，甚至如流星般划过的企业无一不是个『性』鲜明之辈，那些没有个『性』的企业就如大浪淘沙一样，淹没于滚滚浪『潮』，而没留下任何痕迹。由于价值系统的存在，决定了企业个『性』不是来自企业自身的设计，而是来自企业、顾客和环境三方的共同沟通。因此，所谓个『性』，是指企业在市场中独一无二，为市场所认可和接受的独特形象。 企业个『性』来自于企业、顾客和环境构成的价值系统，不可能由企业来轻易改变。因此，整合营销的企业不应该同市场抗争，整合营销计划的目标不是改变人们的思想，而是要对潜伏在人们头脑中的想法与观念"积极而巧妙地"加以利用。通常情况下，营销人员倾向于对外部事件或环境影响所发生的变化进行抑制。他们牢记莎士比亚的教诲："首要的是自己要坚定不移。"而忘了哈姆雷特的结局，光坚定不移是不够的，还要因对手和环境而异，这样才能取得成功。 认识到企业个『性』来自于顾客、企业、环境构成的价值系统，整合营销就要接受已为人们所认可的观念，进而在公司内部进行相应的调整，不能枉费心机地试图改变形象，要改变的应是赢得顾客的方式。在这里，可以借用一位男士服装老板的名言来说明这个问题："如果顾客需要一件蓝『色』套装，那就打开蓝『色』的灯。" 可口可乐和百事可乐之争向来是论述竞争关系的材料，也是研究许多管理问题的佐证。从企业个『性』上看，可口可乐面临着百事可乐的有力挑战。毫无疑问，红底白字的可口可乐标志一度是美国文化的代名词。为了迎接百事可乐的挑战，可口可乐公司推出了新配方可乐。谁知，新配方可乐推出的当天，受到了消费者、公众团体和大众媒体的一致抨击，可口可乐公司被迫恢复原有配方，并命名古典型可乐。现在，古典可乐仍然恢复了原有的优势地位，但新配方可口可乐却劳而无功，几乎难以维持下去。1988年秋新老两个品牌的市场占有率仍比1983年时的单一品牌少1％。 从1983年开始，可口可乐就不断提出各种战术『性』想法，试图击败百事可乐以青年人为对象的"百事新生代"。于是，每年人们都能看到可口可乐一条新的广告标语，"最合您的口味"，"真正的选择"，"把握『潮』流"，"红的、白的以及你"，"挡不住的感觉"。相形之下，"百事新生代"已经持续了25年之久。百事可乐塑造了"新一代"的年轻个『性』。 甚至可口可乐推出减肥可乐后，可口可乐仍然无法改变百事可乐对年轻一代的影响，这是因为可口可乐的现有作法没有迎合自己的个『性』，却力图去改变原有的个『性』。可口可乐的个『性』是"货真价实"。如果可口可乐让人们头脑中重新有了可口可乐"货真价实"的想法，可口可乐就占据了击败"百事新生代"的最佳位置，因为新生代的人需要真货，没人想要仿制品，不管是棒球棒、洋娃娃、还是牛仔裤、运动鞋，可口可乐也一样。 无论是可口可乐"货真价实"，还是百事可乐"新生代"，它们都具有鲜明的个『性』特征，这种个『性』来自企业。顾客、环境三方的价值联系，是企业实现价值垄断的基础。 2.整合营销的执行 营销执行是将营销计划转化为行动和任务的部署过程，并保证这种任务的完成，以实现营销计划所制订的目标。营销计划是围绕营销环境分析和预测，根据一定的战略，决定营销活动"做些什么"和"为什么做"的问题。营销执行涉及的是"什么人做"，"在什么地方"，"什么时候"和"怎样做"的问题，是将纸面上的计划、任务落实而产生结果的过程。整合营销同样离不开营销执行，而且因为整合营销计划具有更大的弹『性』空间和对企业内外发展的动力机制，整合营销执行可以有更多的活力，更高的效率，同时必须增强回馈职能。 (1)影响整合营销执行的因素 从整合营销执行的过程看，影响营销计划方案执行的因素主来自实施、评价和反馈三方面的能力，集中体现在四个要素： 1营销贯彻技能 企业营销计划自最高层和营销部门起，由少数人的无形的思想，转变成企业全体相关人员的行动，并最终形成预期的成果。要使这种贯彻执行快捷有效，企业的功能、规划、政策层次都必须运用一套技能，即分配、监控、组织和配合。分配技能是营销各层面负责人对有形资源（如人员、设备、资金）和无形资源（如时间、信息）进行合理分配组合，使它们在营销活动中达到最优配置、效用最大化的能力。 监控技能是在各职能、规划和政策层面建立系统的营销计划结果的反馈系统，并通过反馈结果形成修正各部分行动（或修正计划目标）形成控制机制。根据提取的反馈结果不同，控制可以分为年度计划控制、盈利率控制、效率控制和战略控制。 组织技能在于开发和利用可以信赖的有效的工作组织。 配合技能要求营销活动各部门，以及各成员要善于借助其他部门，其他团体甚至企业之外的力量有效实施预期的战略。 2营销诊断技能 当营销执行的结果偏离预期目标，或是在向预期目标前进中遇到越来越大的阻力时，要判断问题是出现在营销计划本身还是执行不力。其次要确认问题所在并采取对策解决这些问题。 3问题评估技能 营销执行中的问题可能发生在三个层次。一是行使营销功能的一层，如广告代理、经销商。二是营销规划一层，即各种营销功能和资源的组合。第三层是营销政策一层。层次越向后，解决时涉及的范围越大，难度也越高。在问题发现后就应评定问题所处的层面及解决中可能涉及的范围。 4评价执行结果技能 营销活动整体的目标，必须分成各个阶段的目标和各部门、各小组的目标这样，实施才能有效。对各分目标完成结果和进度的评价是否及时准确，是能否对营销活动实施控制和调整的前提，也是营销活动能否正确贯彻的保证。 显然营销计划脱离了营销执行是毫无意义的，营销执行的意义在于： a.营销执行可以检验营销计划的可行『性』。营销计划建立于其调查、分析的基础上，又经过层层检验和审定，在理论上是合理的。但是理论的合理『性』并不能替代实践的可行『性』。营销执行是检验营销计划是否可行的最后一道关口。 b.好的营销计划如果缺乏有力的执行，也不会有好的成效。在理论和实践上都行得通的营销计划如果不能变成行动，同样不会有效果出现。假设某企业认识到顾客从竞争者处没有得到优质服务，而想以顾客服务为契机展开营销，然而服务部门得不到相应的重视和帮助，领导岗位上的经理能力不强，激励体制仍偏重于降低成本和提高盈利上，最终的结果只能是营销努力归于失败，无法实现营销计划要求的目标。 (2)整合营销执行过程 在整合营销目标确立之后，在营销导向指导下进行整合营销执行就是下一步努力的方向了。在整合营销执行中，涉及到资源、人员、组织和管理四方面的问题。 1资源的最佳配置和再生 资源包括企业运用于整合营销活动的人力、物力、财力等资财总和，这其中也包含信息和时间。信息和时间是无形的，不易为人关注，但也正因为它们是无形的，所以可以同时为多个单位所用，有时甚至会成为影响营销目标实现的关键『性』资源。 整合营销执行中要实现资源的最佳配置，一方面要利用内部资源运用主体的竞争，实现资源使用的最佳效益；另一方面要利用最高管理层和各职能部门，形成对稀缺资源的规管，组织资源共享，在最大程度上避免资源浪费。 随着营销活动的展开，资源在被耗用的同时又得到更新、积蓄，新的储备和现有资源交织在一起，又会形成将来资源的储备，以进一步展开将来的营销目标。资源的再生现象，使资源成为联结营销现时和未来目标的媒介，在营销目标规划中，应充分考虑到资源所起的动态相辅和动态相乘的作用效果。 a.动态相辅结果。动态相辅结果包括物的动态相辅结果，资金的相辅结果和信息、技术。商誉等无形资源的相辅结果。资源动态相辅结果是指企业在整合营销现实目标和未来目标之间、在各分目标之间，在多大程度上可以共同利用资源。如为扩大某种产品而增设的销售场所以后可利于别的商品销售（物），某种产品销售的资金利润回笼可用于其替代产品的开发（资金），为某种产品设计进行的调研结果可为别的产品设计提供参考（无形资源）等。 b.动态相乘结果。动态相乘结果是企业将来营销执行中能有效使用现行营销执行中使用的并不断增强的资源，并可从中获得倍数增加的效益。这些资源往往是看不见的，同样会形成竞争者难以超越的优势，比如销售渠道的积累，人员技能的熟练和全面，商誉的不断提高，营销管理的成熟等。现行营销在使用这些资源的同时又在强化这些资源，为将来营销实施形成乘数效果。 动态相乘效应是企业成长的本质，是企业长期稳定发展的保证。在许多情况下，出于整合营销目标的考虑，企业要牺牲部分现实利益而谋求动态相乘资源的成长强化，或是放弃部分收益以避免动态相乘的良『性』循环反转趋势。如由于市场需求暂时变化导致某种名牌高价手表销售下降，降价可以弥补销售下降，还可以增加利润。但这样做会损害高档品牌的形象，最终可能引发需求不可逆转的下挫，所以宁可从别的方面谋求解决而不采用降价手段。 2人员的选择、激励 整合营销执行需要企业大量人员参与和推动，人是实现整合营销目标的最能动的因素。 a.人员选择。整合营销常以非长期的团队小组来执行其分目标，在这种团队中工作，需要有较高的合作能力和综合素质。在人员选择中我们应注意以下原则： a.确认核心原则。团队要能顺利达到工作目标，必须有强有人的核心领导者。领导者应具有较高的领导能力，在精通与营销相关的某类专业知识的同时，对其他方面的技能也要有一定造诣。由团队核心确定团队其他成员，再配以适当监控，以实现营销目标。 b.能力相配原则。团队内成员的能力应该相互补充，相互匹配，在整合营销执行中既可以发挥大于个体总和的能力，又可以使团队成员相互学习、取长补短。 c.协作原则。整合营销团队成员来自不同的部门，有不同的专业背景，要能发挥成数倍的整体能力，必须是富有协作精神的。 d.动态优化原则。团队形成后在目标达到前不是一成不变的，随着工作重点的转移，团队核心可以发生转移。同时，在企业其他整合营销分目标需要时，也可以发生人员进出。这些变化以能否实现人员搭配最佳效用为判断标准。 b.人员激励。实践证明，即使干劲十足的整合营销团队成员也需要激励。激励可以强化人员信心，发挥其主观能动『性』，促使创新『性』变革的产生。 激励的形式一般可分为物质的和非物质的。物质激励一般体现在员工收人提高和福利待遇的提高，非物质激励包括表扬、记功、晋级、深造等。 激励机制的科学『性』可以使激励产生一举多得效果。激励内容和公司长期绩效挂钩，可使被激励者更多从企业中长期效益出发思考和工作，如以普通股、优先股认选股额形式对主要负责人实施奖励；激励还可以成为塑造企业文化的有力武器，如杜邦公司评选奖励公司最具开拓创新营销战略并做出极大贡献的员工，把他们塑造成公司英雄；激励还可以成为人员培养的一部分，如把表现出『色』、潜力巨大的员工由企业承担学费进行专业深造。 3学习型组织 整合营销团队既具有自身独特的营销目标，又要服务于统一的企业营销目标，二者之间的矛盾是不可避免的。整合营销团队具有动态『性』特点，而组织角度又要求其具有稳定『性』。要解决这两对矛盾，达到局部目标和整体目标的统一、内核稳定『性』和外壳流动『性』的统一，必须运用学习型组织的理论。 a.建立共同愿景。共同愿景是组织中人们所共同持有的意象或景象，它为组织的学习提供了焦点与能量。在整合营销组织这样强调团队的独立工作和企业整体目标相结合的要求下，建立共同愿景，才能使企业员工在保持高涨的创造『性』活力的同时，保持个人与团体目标和企业目标的高度一致『性』。 b.团队学习。团队学习是建立在共同愿景之上的修炼，是在团队层次实现超越自我的努力。团队由能力出众的人组成，但是只有在各成员学会了如何协作，形成能力合理搭配，才能创造出比个人能力总和更高的团队力量，这个学习过程虽然涉及个人学习能力，但更是集体的修炼，在整合营销组织这样流动『性』很强的团队模式里，更需要加强团队学习，甚至形成团队学习程序。 c.突破思维定式，形成开放思维。突破思维定式是自我超越的一部分。整合营销组织中，组织成员所属的团队，所从事的任务处于一种动态变化之中，组织必须鼓励和帮助员工依照环境、任务、团队的不同采用相应的思维方式，形成开放思维习惯，以利于整合营销动态组织的功能实现。 4监督管理机制 整合营销实施同样离不开监督管理，与别的组织实施监督管理不同的是，整合营销监督管理划分管理层次，注重监督管理内在化。 营销的最高管理层注重的是如何使各种监管目标内在化，如通过共同愿景培养使各成员、团队自觉积极地服务于企业目标，通过激励、培养塑造企业文化，通过团队中的人员、职能设置强化团队自我监管功能。某层的工作一旦形成体系，最高层就可将更多的精力放在整合营销战略制订、共有资源协调分配上，通过对各团队的评估和设置撤并做到对整合营销实施的间接监管。 整合营销团队自身承担了原有监管应承担的大量工作。由于愿景的高度吻合，团队自觉朝营销目标努力；又由于团队能力完整和具有动态活力，使得团队能够在行动中理解和考虑到企业目标实现的各影响因素，并在企业立场上妥善解决。尽管整合营销团队拥有相对独立的行动和自我监管权力，但是仍存在最高层的终端控制，在整合营销团队行动严重脱离企业目标情况下，最高层仍可实行有力的间接调整扭转。 营销精英 第十章、私营企业如何走出管理误区? 私营企业的管理，大多没有定式，然而，管理的随意与混『乱』却出奇的相似。企业无论日常经营管理活动，为发展而所做出战略决策，更多依靠领导者的第六感官活动，为发展而所做出战略决策，更多依靠领导者的第六感官，混沌的直觉取代了科学的分析和决策。私营企业成长中的偏差，大多也是因此产生的。模糊不清的管理方式，已经到了该要清醒一下的时间了。 一、私营企业管理误区 1.私营私企管理的演变 私营公司往往与产品新、人员新、技术新、观念新等联系在一起，与这些"新"相对应但又不相称的是，私营公司的发展历程来看，可将其管理分为五个层次。对私营公司的发展历程来看，可将其管理分为五个层次。对私营企业的管理，既不能顺其自然，也不能盲目创新，管理者应首先明确自己的位势，否则，任何"凭感觉"的管理对企业来说都只是不负责任的游戏而已。 公司的管理水平如何?应该朝着怎样的方向去努力?解答这些问题，必须明了私营公司发展所必经的几个阶段，对号入座。 (1)粗放式管理与经营 粗放运作级的管理一般是在企业的初创期，创业者拥有了一定的启动资金和一个有市场前景的项目，此时经营的主要目标是资本积累。虽然可能没有一个老板愿意把自己的管理与粗放运作联系在一起，但这是所有小企业的起步阶段，私营公司更不能例外。这样的企业，规模一般在10～50人左右。整个公司的工作核心就是抓客户、抓合同。此时的老板是整个公司的核心，方方面面都离不开他。 在这个阶段的企业往往有这样一些特征：决策人可能在机场就会拍板一些事情，速度很快但失误较多；公司职工经常加班加点，但运作不顺畅，效率不高；签的合同也许不少，但能按时收款的没有几个；整个公司都很忙，但重要的事情往往被紧急的事情所掩盖。 这一阶段，大概要持续1～3年的时间，如能"『乱』中取胜"，企业便能继续发展，否则，也就自生自灭，无影无踪了。 (2)建立初步管理阶段 当公司的规模不断扩大，人员增加到50～200人，并形成了开发、生产、销售、人力资源、财务等部门，建立了初步管理制度，企业就进入了初步管理阶段。这时，企业已经找到了赢利模式，业务迅速发展，在领域内小有名气，某方面的特长显现。与之相适应的是，企业规模有了质的飞跃，人员迅速膨胀，公司架构和部门基本设立齐全。但此时的管理还只是初级阶段：业务多，漏洞也就多，老板经常在救急，救火；得到一些客户，也失去一些客户，客户管理水平不高；引进了一些人才，也流失了一些人才，员工的不满情绪在蔓延，人员流动开始增加。在这个阶段，企业第一次遇到由于管理而引发的危机。 (3)系统管理阶段 企业经历第一次危机之后，如果能够生存下来，便进入系统管理阶段。企业开始有意识地引进管理、引进人才、建立管理体系。在这个基础上企业具备了一定的危机处理能力和企业再造的能力。在这个阶段，企业的利润上升，一般可达到亿元规模，品牌的知名度也很快提升。这时候，老板的精力主要集中在制定企业战略上，重点在于整合各方面的资源。 (4)管理创新阶段 能达到这一层次的企业，就可以用"成功"来评价了。企业和管理平台已经搭建起来，在这一平台下，人才得以聚集并有效地发挥作用。这时，企业才具备了真正的创新能力，因为技术创新必须在管理创新的基础上才能产生效益。在这个阶段，企业文化逐渐形成。在此之前，所谓的企业文化是不可『操』作的。只能说是公司一些人文环境、文化特『色』或凝聚力等等。有了可『操』作的企业文化，企业就具备了资本运作能力，开始进行上市、购并、重组等工作。 老板终于彻底地从日常事务中解脱出来，重点进行企业的资本增值、战略策划和企业文化的指引。 (5)竞争领先阶段 企业管理的最高层次，就是竞争领先阶段。当然，对于大多数企业而言，还要依靠机遇。在这个级别的企业，成为了行业代表、龙头企业。老板也就成为了企业家，是社会成功人士的代表，是许多人模仿的榜样。 二、如何建立科学管理体系 私营公司如何摆脱陈旧管理方式的束缚，理有效的通过管理活动适应环境的变化，实现组织的目标，这里有两种管理方式-量化管理和知识管理可资借鉴。虽然，并非所有公司都适合这两种管理方式，但更重要的是私营公司能够通过它们学到管理的思想和精髓。 1.量化管理 量化管理人企业与非量化管理的企业在运作方式上有许多根本的不同，其结果使优良的财务绩效和组织实现长期优势可持续『性』。为什么会这样?有许多理由说明量化管理对加强组织的绩效是强有力的。 (1)有助于迅速实行一致的战略 由于缺少可量化的目标，所以高层管理者对战略难以达成一致。如果在高层中没有在企业战略上取得一致，那么很难保证对战略承诺、资源利用取得致，最主要的是提供优先权和制定统一的运作计划。量化管理有助于剔除围绕在高层次战略概念上的争执和不明确。 (2)利于战略目标的理解与渗透 对企业战略的理解从高层管理者向下传递是一种过滤，会迅速弱化。许多雇员表明他们感到并没有理解公司的战略。量化指指标提供了一种准确的语言来描述组织的价值和理念，组织要完成什么，可能如何完成它。 (3)使组织的行为协调一致 保持协调一致对于在业务环境迅速变化中的公司是最大挑战之一。通过定义少数几个重要的、表明总体协调一致的关键量化指标，经理人员就能更有信心的管理市场和工作动态『性』。 就整体协调一致而言，量化指标有助于增加对高层次战略目标的承诺。在整个组织内的指标"分解"，有助于使战略目标与"我的单位"和"我的岗位"有关，它是企业战略完完全全靠近每个雇员。 有效的量化指标为一个组织提供了明确无误的变革过程的反馈。这种快速的响应也有助于量化管理的组织，顺利克服变革中的阻力。 (4)增加了公司的预测能力和早期预警能力 战略量化指标增加了经理们预测未来结果的能力，而今天的信息技术又极大地促进了这种能力。高级经理人员现在能够建立一个综合相关的关键量化指标数据库，使他们能够预测雇员、供应商、消费者的工作流程、市场和财务的结果。 有效地使用大量的雇员量化指标，可以预测重要的消费者反映，例如消费者满意和留住顾客、感觉到立品和服务质量、顾客收入和市场份额。 (5)利于管理者建立系统观念 有效的量化系统可以使经理人员对其企业高屋建瓴、高瞻远瞩。由于战略量化指标提供了整体的透视，所以一个单位的经理人员可以了解在一个领域采取的行动职何影响其他领域的绩效。 例如在一个金融服务公司中，组织发现了来自信货、收款和财务管理职能部门信息的重要『性』，它可以把人们聚集在一起，并且每个人都可以从这些信息中获益。组织知道，以上三个部门中任何一个部门在服务上存在差距，都可能使消费者离去，而速度和准确『性』的平衡组合则是留住消费者的基础。账目管理者想要迅速放大，而信货官员却能够把消费者永远驱逐出去。跨关键业务领域的量化指标，有助于管理层考虑和权衡一些确定消费者是增长还是减少的关键力量。 2.设计量化指标 (1)验证经营理论 有人认为组织中管理者的职位越高，它对于发生的事情了解的就越少，这种看法也许是正确的。但是确切地说应该是更贴近客户的中层与低层管理人员，对于如何成功地运作经营的看法更加重要，忽略了这一点将会是十分危险的。这就是为什么聪明的管理者试图让别的利益相关者去验证在第一阶段所开发出来的经营理论的原因。 试验过程除了改善经营理论的质量以外，还为更广泛地参与提供了一个很好的机会。人们对亲手参与建设的事情会更加承诺。通过将其他人引入到试验过程中来，高层管理者就能够确保获得对模型的承诺，并保证会有足够的支持『性』的量化指标。 让其他人参与到实践过程中也能够增强他们对整个过程的了解，使学习成为一种积极的活动，而不再是被动的。众多的研究已经证明了实验、或者基于活动学习的优势。例如，我们可以通过将知识阅读了商业计划书的管理者同时将计划付诸实施的管理者进行比较来了解它们之间的区别。 (2)识别有效的、可靠的量化措施 量化相同的事物有许多方法。有的方法好，而另一些的方法不好。我们所说的"好"是指所作的量化符合一系列知键的准则。我们需要考虑量化经营理论的各方面的、各种可供选择方法，并按照相关的准则选择最好的量化方案。令人遗憾的是，选择是很难的。像许多复杂的经营决策一样，需要仔细考虑许多因素才能获得最好的决策。我们可以举一个例子来帮助说明运用这些准则，同时说明选择一个好的量化标准的"艺术"。 明确的目标所具有的力量是广泛得到认可的。思考一下特定的目标如何，是否能够增加战略措施的力量。 1统一组织中成员努力的方向和促进协作。心理研究已经地证明了目标在促进团队合作中具有强大的凝聚力。 2进一步明确战略意图。哪里还需要改善?能够有什么实质『性』的突破? 3促进从"盒子外"进行思考，尤其是当建立了突破『性』的目标之后。 4有助于对进程进行沟通。我们的目标还有多远? 5超越领导者。远景目标不应该与它的提出者一起死亡。 6当一个人接近它的时候，能够提供一个真正能起激励作用的磁石。 (3)发展阶段管理者 第一阶段的目标是使高层管理团队普遍理解战略和进行承诺。第二阶段包括扩大达成一致成员的范围。他们将在组织中领导和传播量化系统。 研究还发现，雇员认为直接的主管比高级经理人员更可信任。另外，他们希望通过直接与主管沟通来了解所发生的事情。 获得下级管理者承诺的最好方法是让他们参与建立量化系统。因为我们已用各种例子进行了说明，改变行为是改变态度的最好的方法。这就是为什么要得到下层管理者参与的原因。 3.量化管理的误区 对于管理之道，研究或实践的路线虽各不相同，但主要有两条：偏重组织，偏重人。偏重组织的倾向于研究战略、结构和系统，偏重人的则倾向于研究价值观、文化和行为。与此呼应，前者强调"硬"管理，主张指标定量或时化，实行量化管理；后者则更强调"软"管理，主张以人为本，实行人『性』化管理。 在公司量化管理实践中，常常出现这样的情形：公司制定了一揽子的衡量指标，并且指标之间逻辑关系清晰，形成完善的指标体系；公司将指标层层分解至各个部门或分公司，再制定相应的奖惩措施予以保障；公司分阶段统计指标完成情况，据此对各部门及其责任人进行奖惩。从理论上推断，在这样严密的量化管理下，公司理应不断达到目标。但往往事与愿违，公司最后发现：原先设定的目标其实并没有实现! 究其原因，是管理者往往把目标和指标混淆了。目标是一切管理活动的中心，对组织者行为起着牵引作用。而指标往往是评价『性』的，属于事后算账。更致命的是，很多指标从一开始制定时就是错误的，没有聚焦到目标，因此完成得越好，离目标越远。最重要的是"做正确的事"其次才是"正确地做事"。细究下去，流行的量化管理存在以下几个误区，需要注意。 误区之一：管理需要绝对量化 "what'sgetmeasured，getitdone."这是一句管理名言，凡是能够衡量到的，就能够做得到。那么，哪些内容和要点需要衡量呢? 设计或选择目标，如何进行呢?在实践中，高层或职能管理者常常会发现，有很多内容似乎不是可衡量的。稀量不了的，也就难以做到，更不能加以量化考核。于是，为了便于管理和考核，选取那些定量或容易量化的指标，便成了自然的选择。 一家公司的发展壮大可以有很多指标来评价与预测，例如业界认同度、标准制定能力、核心产品竞争力、市场占有率、销售额、利润、规模等。但是由于像"业界认同度"等指标相对抽象而且难以直接测理，所以企划部门经常选取诸如销售额等可以量化的指标来评价公司的发展。如果以这样表面的指标来推动公司进步，很可能只会使公司陷入机构臃肿或者财务困竭的窘境。 衡量的目的在于牵引公司全体员工的行为方向，使员工的工作目标与公司的组织目标一致，通过整合员工资源以有效实现公司的目标。衡量指标必须支持目标实现，这才是设计或选取指标的真正也是惟一原则。可定量或易量化的指标可能违背这一原则，困此也就可能奖工的工作引入一个错误的方向。 认为"量化才好管理"的人，『迷』失了管理的真正目的。管理最终是为了有效，而不是简单。纯粹的量化简化管理，但丢掉了了灵魂。 误区之二：量化指标过于精细 大多数情况下，公司的衡量指标是用于考核的，目的是使考核有个标准和依据。指标一般是由计划务部或企管理的需要，为了一个子系统的目标，利用自身最擅长的专业知识和技能，精心设计出远远偏离公司目标的个『性』化指标体系：考核指标、计划指标、财务指标、经济责任制指标、统计指标…… 而公司作为一个整体的系统的组织，要实现的远、中近期目标是什么?似乎没有人关心这个，特别是公司高层管理团队，常扮演"冲锋队"或"救火员"的角『色』，以致没有时间完成最重要的战略管理任务。其结果是，公司的目标要么缺失，要么发散，公司上上下下『迷』失方向，造成很多部门和员工工作上的路线错误，越"正确"地做事，越偏离公司目标。 例如，某公司市场部为了完成本年度销售额和市场推广工作，处心积虑地设计了一整套考核指标，从分销商数量、市场占有率到销售人员编制、年度奖励、年度奖励计划，甚至月度月度销售额等等，事无巨细、无所不包，足够编写一本小册子。但是在这庞大的指标体系中，哪些是该公司目前最关键的环节?哪些是公司的关键点或有效点呢?常常是指标越精细，要点就越不突出，而且离目标越来越远。如同走路绕的圈子多了，自然容易『迷』失方向。 误区之三：指标面面俱到 "二八"定律揭示：对事物总体结果起决定『性』影响的只是少量的关键要素；而"木桶理论"则认为少量的瓶颈因素，才是起决定『性』作用的。无论如何，抓住属于关键或瓶颈的较少部分指标，就足以统揽全局，即所谓"牵牛鼻子"。 实践中，很多企业力求指标体系全面、完整。包括：计划指标体系、流程指标体系、统计指标体系、质量指标体系等等。各职能部门独立管理一个相关的体系，设计具体指标时面面俱到。其实，指标之间是相关的，例如两个指标的定义不同，但其内涵和外延可能均有交叉、重合的部分。指标用于衡量组织的目标，目的是将员工的行为引向组织目标的方向，因此，检验指标设计的水准，是看指标是否强化了公司所需的员工行为。指标不在于全面、科学，而在于聚焦、有效。 误区之四：关键抓财务指标 在咨询实践中，我们发现许多企业追求单一的财务指标，注重对过去的结果的反映，不能主动进行分析和管理，也不能与组织的战略目标有机融合。财务指标代表股东的价值取向，偏重短期利益，引发公司经营管理者和员工的行为短期化。单一的财务指标导向企业内部，然而却忽视了最关键的要素-客户，缺乏对客户资源的有效管理，从而导致公司基本目标的偏离。此外，单一的财务指标也反映不出企业竞争优势所在-核心能力，必然难以引导企业持续成长和发展。 事实上，在全球化、信息化的社会背景下，企业的竞争规则已经发生变革，速度、客户、市场已成为新的管理关键词。企业开始重新审视战略目标、战略管理程序，开始反思过去单一的财务指标体系。 误区之五：指标量化到部门 一般地，在制定企业目标之后，便设计好指标体系，再据据部门职能分工，将指标分解落实到各个部门，最后将指标量化，作为考核部门绩效的标准。这是多数公司的实际思路。 但是这里存在几个问题：一是指标往往是整体『性』的，分解不了。比如前面提到的企业发展，很难用单纯的销售额或者规模来衡量。二是很多指标是多个部门或团队共同承提的，落实不下去。比如业界影响力，需要全体部门同心协力并且持续努力才能达到。三是不少指标无法量化，量化倒不如围绕指标制定工作计划。四是考核部门容易落空。考核要到人，先到管理者再传递到员工。有时候出了问题却无法明确责任归属，集体负责常常落空为"集体免责"。 误区之六：系统重于管理者 不少公司应用it系统监控和管理指标体系，及时发现绩效编差，进行分析和改进。系统的优点显而易见，但很多公司过分依赖系统，过分强调技术的力量而忽视了管理者的作用和员工的价值。人是系统的需求者、创建者和应用者，系统原本是服务于人的目的工具，"体""用"关系的错位，注定方向的偏离与结果的差失。 三、扼杀企业的营销误区 很多营销经理几乎没有受过什么正规训练。因此，他们的"病人"（产品）经常遭殃也就不足为奇。他们往往在不知不觉中扼杀了产品、品牌，甚至整间公司。以下十个误区需要注意： 1.经理仅靠个人判断做出重要的营销决策，或者运用这种转弯抹角的推理方式："去年我们就是这么干的……" 2.公司把对竞争形势的分析作为抓住机遇的指南。 3.最高管理层追求短期营销成果，注重行事快捷，却不管其路子对错与否。 4.整个公司结构存在缺陷，使经理们推出的营销计划根本不是满足顾客实际需求、解决其实际问题的真正方案。 5.公司选拔营销经理时，往往看重那些喜欢"别出新裁"、"富有创意"、"令人激动"或"具有『性』别魅力"的人，而不太重视精明和见识。因此，最终只能接受他们推出的那些品牌和营销计划。 6.营销计划严重地，或完全地依赖于那些『自杀』『性』的市场调查，包括世界上最靠不住、最无效的调研方法，如重点顾客群、市场分区电话调研以及评估顾客满意度的冗长信函调查等。 7.在制定营销决策及相应的营销调研过程中只考虑五个、甚至更少的决策项：五个以内的营销目标、定位、广告策划、定价标准、传媒开销、产品／包装规格等。 8.对于营销决策项要么没有进行认真分析，要么在分析时片面强调消费者的所想所需、或口头承诺要买的东西，而很少或根本没有分析赢利『性』。 9.对整体营销计划及其组成部分，如广告等，没有明确具体的目标。在执行过程中也没有将来用以评估目标实现情况的衡量体系。 10.营销总监不了解、也无意了解生产成本和职权范围外的其它成本，因而对营销计划的投资回报率心中无数。 一个公司的营销计划如果常犯一两条上述错误，尚有可能存活。但若有五条以上这些症状，就差不多无『药』可医了。这种营销简直是自寻死路。如此糟糕的计划还不如没有，因为那些经理自以为其决策英明，殊不知他们是在无知和谬误之中运作。 据我们估计，每七分钟就有一个这样的计划化为泡影。如果你相信下列营销观，你制定的计划就只会在失败的帐单上再添一笔。 四、转换旧观念树立新的营销观念 1.观察对手的所做所为是捕捉营销机会的捷径。 为什么经理们会觉得，竞争对手对自己了如指掌呢？这似乎是说自己不知所措时，对手却是成竹在胸。当对方是大企业时，这种想法更占上风。 generalfoods曾开发过一种巧克力味的kool-aid饮料。由于不太相信自己的调研，同时也希望取得最佳成果，公司决定将产品投放三个试点市场。 与此同时，雀巢也独立开发出了自己的巧克力饮料，并领先通用食品几个月开始市场试销。当雀巢管理层发现通用也在打进市场时，却是这样看的："我们一定是搞对路了。如果通用认为该产品没有前景，就不会试投市场。所以我们应缩短试产期，尽早将产品推向全国，争取成为市场领先者。" 然而，雀巢却因此造成严重亏损。如果它当初有信心完成试产调研，其损失就会小得多。了解对手的举措及其成效如何，的确是一种很重要的营销技巧。但光靠一种原料是做不出好巧克力饮料来的。 2.企业须永远争做市场领先者。 从七十年代末到八十年代结束，哈佛商学院的一个发现彻底改变了企业的经营方式，即在许多行业、公司和经营单位中，市场份额对盈利起着强有力的积极作用。研究还发现，市场领先者的取得回报率比第五位以后的公司高三倍。 波士顿顾问公司则更进一步，将这一发现演变成当今十分著名的"经验曲线"，进而向全球推广。这一发现的产生、传播和应用导致人们盲目追求市场份额，似乎市场份额大就意味着一好百好。 但经验曲线里也隐含着一种不祥的衍生品：企业可以"买"到市场份额。比如大折扣、大力度的促销攻势能够人为地建立起市场份额优势。 市场份额与赢利率间的关系已不再容易地被企划者所把握了。两者成正比这一点没什么异议，但这种关系的影响程度到底有多大、含有何种意义，分歧却一直很大。最新证据表明，如果在分析市场时抛开有关这两者的种种误解，就会发现市场份额与赢利率之间的关系比人们原先发现的要小得多。 后来有又人，声称只要市场份额和赢利之间存在因果关系，那么这种关系就与近二十年来人们纷争不已的看法正好相反。它认为，利润率高的公司有能力投资获得市场份额优势。 这个主张并非不合逻辑，也不是无法证实。因此，争论仍要持续下去。不过，请记住我们指出的错误营销观是，市场份额一定会带来更大利润，市场份额就是一切。受此影响，在不少的行业中，我们都可看到许多企业拼命追逐市场份额，甚至超出了对利润的追求。 总之，市场份额既非国王，亦非王后，也许不过是个宫廷小丑罢了。从好的方面来说，它大致反映出了投资回报率；而从坏的角度来看，则是误导企业走向衰落。至关重要的是，千万不要把它与具有真正价值的因素，即投资回报率，混淆起来。 3.品牌忠诚的时代结束了。 如今，各类雷同产品，相互竞争的品牌和不断延伸的产品系列充斥着市场。在这种环境下，如果品牌忠诚，即顾客对某个业已确立的品牌忠诚度渐渐下滑，真是令人心悸的事情。 消费者在提高生活质量时，选择品牌是他们做出购买决策的主要因素。品牌是消费者识别优质产品和服务的捷径，这已不是什么新看法。消费者中十有七、八都同意这种说法："我向来是想都不想，就总买同一个牌子的商品。" 看来品牌忠诚的"危机"根本不存在。只不过在八十年代，许多品牌固守原有的优势、形象和定位，结果导致声誉滑坡。而且太多的营销者因促销不当、削减广告开支、延伸产品系列失策等，正在断送自己的品牌，这也是不争的事实。但换个角度说，象有些公司就只经营名牌，它认为它的成功和得到顾客惠顾，就得益于实施名牌战略。 当人们认识到品牌不仅意味着商品的名称，还记载着商品简史，即商品的成功、绩效和卓越品质时，他们才会趋之若鹜。由此看来，品牌忠诚生机依旧。 4.产品必须有要品质 这个观点蕴含的推论是：质量越好，营销成功的可能『性』就越大。1992年以前的康柏电脑公司就是因『迷』信这一说法而身陷困境的最好例子。公司最初能得以发展，是因为顾客觉得康柏的产品可与ibm兼容，而且质量更好。但这种技术上的优势却渐渐由资产变成了负债。 公司鼓励工程师设计、生产高品质产品，并不断加以完善。然而这种改善却造成成本攀升，与产品增加的价值不相称。康柏产品的价格因此高高在上，与市场脱节，加里蒂指出，"因为其它公司给顾客提供了他们想要的产品，质量不错、价格也合理，而不是品质绝佳却价格高昂的产品。" 当康柏不再刻求完美品质之时，1992年的销售额骤升到41亿美元，比上年增加了25%。而经营支出占销售额的百分比却从1991年第四季度的25.7%，下降到1992年第四季度的16.4%。 由此可见，在使品质尽善尽美上投资，不见得是上策。企业应该在两方面之间寻求最佳平衡，一边是顾客的需求和愿望，另一边是公司现有的资源、生产能力及维持品质标准所需的成本。 5.拓展产品系列是风险最小的推介新产品的方法 品牌延伸战略往往蕴含着巨大的市场潜力，因为一个强大的品牌，往往能够使延伸产品迅速得到市场认同，因而节省广告和促销开支。这也是在核心品牌渐趋成熟后用来巩固品牌或市场、维持销售量和利润水平的传统方法。 但品牌延伸也有风险，原因如下：首先，某产品的失败会打击品牌，损害核心品牌的声誉；其次，即使新产品表现不俗，核心品牌也不一定适合它，反之亦然；再则，用得过滥会使核心品牌丧失在消费者心目中的独特定位，仅仅留下一堆看似同类却联系松散的品牌。 应把净步增利润，而不是销售额，作为评估拓展产品系列的依据。一旦考虑这一因素，就会发现拓展产品系列所冒的风险要比以往认识到的大。 6.产品越诱人就越有可能成功 这是一个常见的误区。我们所做研究中一个最有趣的发现是，最诱人的产品构想却往往最没有利润可求。为什么？举个最基本的例子，加巧克力末儿的四式冰淇淋卖一『毛』钱一客肯定最诱人，定能吸引众多的消费者，但在冰淇淋业这么做就别想赚钱。 这个例子所有经理一听就懂。可惜他们认识不到自己的新产品或重新定位的产品也象这一『毛』钱一客的冰淇淋：受欢迎但是赔钱。或者产品不赔本，但赚得不如人意，这种情况更常见。 以小车为例，现在的车增加了那么多安全设施和防污染装置，发动机马力更强劲，刹车有防抱死功能，所有它们这些特『性』都很诱人，但就是成本太高。人们只能避而远之，致使销量越来越小。 企业在为每年度的营销计划投入每一分钱之前，应该要求营销经理在制定计划中的每一个关键决策时都进行利润导向思维。此外还要求提供整个计划的预期投资回报。 所以要想抛开这些神话，一切从头开始的话，经理人就必须分析每一个环节，市场环境、目标、定位、产品设计、定价策略和广告手段面面俱到。而这其中的每一项都可以，也应该，用与赢利率挂钩的标准来衡量。 营销精英 第十一章21世纪的市场营销前瞻 企业竞争就如汹涌的巨浪，是被吞噬还是乘风破浪，这就只有企业的老总去洞察市场营销的真谛，掌握失机，运筹帷幄，企业，才能"乘风破浪会有时"。 一、市场营销十大新理念 现代市场竞争越来越激烈，企业如何在市场中赢得竞争优势，争取到多的顾客，击败竞争者，掌握一些新的营销思想是非常必要的。这些新的营销思想主要为以下一些体现 1.十大营销新观念 (1)知识营销 知识营销指的是向大众传播新的科学技术以及它们对人们生活的影响，通过科普宣传，让消费者不仅知其然，而且知其所以然，重新建立新的产品概念，进而使消费者萌发对新产品的需要，达到拓宽市场的目的。随着知识经济时代的到来，知识成为发展经济的资本，知识的积累和创新，成为促进经济增长的主要动力源，因此，作为一个企业，在搞科研开发的同时，就要想到知识的推广，使一项新产品研制成功的市场风险降到最小，而要做到这一点，就必须运作知识营销。比尔·盖茨的"先教电脑，再卖电脑"的做法是典型的知识营销。他斥资2亿元，成立盖茨图书馆基金会，为全球一些低收入的地区图书馆配备最先进的电脑，又捐赠软件让公众接受电脑知识。再比如，上海交大昂立公司开展的"送你一把金钥匙"科普活动，通过在社区举办科普讲座，向市民赠送生物科学书籍，举办科普知识竞赛等，提高了市民的科学健康理念，引发了人们对生物科技产品的需求，达到了其他任何形式的产品营销所达不到的目的，使微生态试剂市场在短短的10年间，从零发展到如今近百亿元，创造了广阔的市场。 (2)网络营销 网络营销就是利用网络进行营销活动。当今世界信息发达，信息网络技术被广泛运用于生产经营的各个领域，尤其是营销环节，形成网络营销。商户在电脑网络上开设自己的主页，在主页上开设"虚拟商店"，陈列其商品，顾客通过网络可以进入到虚拟商店，挑选商品，下订单，支付都可以在网上完成，商户接到订单就送货上门。同样通过网络顾客可以将自己的意见反馈到生产过程中，这样生产者可以根据消费者的需求和品味进行生产，这一方面提高了生产者和消费者之间的协调与合作水平，另一方面又可以降低企业产品生产的"互动成本"。比如通用汽车公司别克汽车制造厂，让客户自己设计所喜欢的车型，并且可以由客户自己选择车身、车轴、发动机、轮胎、颜『色』及车内结构。客户通过网络可以看到自己选择的部件组装出来的汽车的样子，并可继续更换部件，直到客户满意为止。这种营销方式在现代市场条件下运用得越来越普遍。据国际电信联盟统计显示，全球网络商业的营业额，1997年达到500亿美元，网上广告业务达9.065亿美元，是1996年3倍多。在美国网上服务商isp大约有1200家，全美500家最大的公司已有半数在网上开展经营，中小企业不计其数。网络营销可以促进企业通过网络快速地了解市场动向和顾客需求，节省中间环节，降低销售成本。我国企业在这方面也应该行动起来，大力开展网上交易。 (3)绿『色』营销 绿『色』营销是指企业在整个营销过程中充分体现环保意识和社会意识，向消费者提供科学的、无污染的、有利于节约资源使用和符合良好社会道德准则的商品和服务，并采用无污染或少污染的生产和销售方式，引导并满足消费者有利于环境保护及身心健康的需求。其主要目标是通过营销实现生态环境和社会环境的保护及改善，保护和节约自然资源，实行养护式经营，确保消费者使用产品的安全、卫生、方便，以提高人们的生活质量，优化人类的生存空间。 实施绿『色』营销战略，需要贯彻"5r"管理原则，即研究（research）：重视研究企业对环境污染的对策；减少（reduce）：减少或消除有害废弃物的排放；循环（recycle）：对废旧物进行回收处理和再利用；再开发（rediscover）：变普通产品为绿『色』产品；保护（reserve）：积极参与社区的环保活动，树立环保意识。实施绿『色』营销是国际营销战略的大趋势，我国企业在这方面应该有一个清醒的认识，并积极付诸行动。据有关方面统计，我国有数百个品种、价值50多亿美元的出口产品将因臭氧层的有关国际公约而被禁止生产和销售，有40多亿美元的出口产品将因主要贸易对象国实施环境标志而面临市场准入问题。针对这种情况，企业要以绿『色』营销组合的观念和方式去组织生产和销售活动，采用iso4000系列标准组织生产，并及时了解目标市场的有关绿『色』信息、发展动向、新技术和新方法，不断调整企业活动加以适应。 (4)个『性』化营销 个『性』化营销即企业把对人的关注、人的个『性』释放及人的个『性』需求的满足推到空前中心的地位，企业与市场逐步建立一种新型关系，建立消费者个人数据库和信息档案，与消费者建立更为个人化的联系，及时地了解市场动向和顾客需求，向顾客提供一种个人化的销售和服务，顾客根据自己需求提出商品『性』能要求，企业尽可能按顾客要求进行生产，迎合消费者个别需求和品味，并应用信息，采用灵活战略适时地加以调整，以生产者与消费者之间的协调合作来提高竞争力，以多品种、中小批量混合生产取代过去的大批量生产。这有利于节省中间环节，降低销售成本。不仅如此，由于社会生产计划『性』增强，资源达到优化配置，商业出现"零库存"管理，企业的库存成本也节约了。 (5)创新营销 创新是企业成功的关键，企业经营的最佳策略就是抢在别人之前淘汰自己的产品，这种把创新理论运用到市场营销中的新做法，包括营销观念的创新、营销产品的创新、营销组织的创新和营销技术的创新，要做到这一点，市场营销人员就必须随时保持思维模式的弹『性』，让自己成为"新思维的开创者"。创新的意义就在于先进，而不仅在于别人没有，而且一旦发现是一种新技术，就要及时捕捉，以免错过时机。例如，在美国新泽西洲有一家制造引爆器的市得利公司，发明了一种撞击瞬间膨胀的空气袋，可装置在汽车方面盘上，保护汽车驾驶人，当他们向美国通用汽车推销这种产品时，却因为不是汽车业的同行而遭拒绝。后来，日本丰田买下了它的技术，制造成本是50美元，而现在美国三大汽车厂--通用、福特、克莱斯所采用的空气袋，最低成本却在500到600美元之间。可见接受一种新产品时也要有新观念。 (6)整合营销 整合营销是欧美90年代以消费者为导向的营销思想在传播领域的具体体现，倡导者是美国的舒尔兹教授。这种理论是制造商和经销商营销思想上的整合，两者共同面向市场，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，联合向消费者开展营销活动，寻找调动消费者购买积极『性』的因素，达到刺激消费者购买的目的。该理论主张用4c取代传统的4p。4c的涵义是，customer（顾客的需求和期望），cost（顾客的费用），convenience（顾客购买的方便『性』），ccmunication（顾客与企业的沟通）。运用整合营销的原则是为了控制消费者的心理转变过程，目标是使消费者对公司产品产生信任的心理感觉而购买公司的产品。这种营销有效地克服了制造商和经销商各行其是、各自为战的弊端。如英特尔公司非常注重其产品的经销商--电脑公司及软硬件商的密切合作，其合作伙伴就包括了ibm、微软公司等。 (7)消费联盟 消费联盟是以消费者加盟和企业结盟为基础，以回报消费者利益的驱动机制的一种新型营销方式。具体做法是指某个营销主体以自愿人会的方式吸纳消费者加盟消费，消费者取得该主体及其行销网络的消费资格，营销主体将消费者在其行销网络中的累计消费金额折算成消费积分，然后根据消费者积分的多少，按一定比例给予消费者回报的一种营销方式。消费联盟的实质是，通过上述这种营销机制组建一种各方面联系密切、利益共享的合作型行销网络，培养固定的消费群体，建立一种稳定的、人『性』化的产权关系，将传统营销方式中由中间商瓜分的利润通过消费者的重复消费、规模消费而直接回馈给消费者，从而达到提升消费者权益，满足消费者需求的宗旨及精神。这种营销方式的好处在于，协同运作，利益共享，有利企业间建立一种长期稳定的合作关系；利益回馈有利建立一支忠实的消费者群体；资源共享，有利节省营销费用；产销合一，有利提高营销效率。 (8)连锁经营渠道 连锁经营渠道是一种纵向发展的垂直营销系统，是由生产者、批发商和零售商组成的统一联合体，它把现代化工业大生产的原理应用于商业经营，实现了大量生产和大量销售相结合，对传统营销渠道是一种挑战。传统渠道中，各分销商都同时承担买卖两个职能，连锁经营中，这两种职能由总部和分店分别承担，总部集中进货不仅可取得价格优势，增加竞争实力，采购者还可以在实践中不断提高选购商品的准确『性』和科学生，而各分店则既能享受到集中进货带来的低成本优势，还可集中精神从事销售业务，并能利用深入消费腹地的特点与消费者建立密切的情感纽带，及时了解变化趋势，以供总部作为进货依据。 (9)大市场营销 大市场营销是对传统市场营销组合战略的不断发展。该理论由美国营销学家菲利浦·科特勒提出，他指出，企业为了进入特定的市场，并在那里从事业务经营，在策略上应协调地运用经济的、心理的、政治的、公共关系等手段，以博得外国或地方各方面的合作与支持，从而达到预期的目的。大市场营销战略在"2p"的基础上加上"2p"即权力（power）和公共关系（pubilication），进一步扩展营销理论。 (10)综合市场营销沟通 综合市场营销沟通是一种市场营销沟通计划观念，即在计划中对不同的沟通形式，如一般『性』广告、直接反应广告、销售促进、公共关系等的战略地位作出估计，并通过对分散的信息加以综合，将以上形式结合起来，从而达到明确的、一致的及最大程度的沟通。这种沟通方式可以带来更多的信息及更好的销售效果，它能提高公司在适当的时间、地点把适当的信息提供给适当的顾客的能力。一项研究表明，在美国大型消费品公司中上层管理人员及市场营销人员有70％赞赏综合市场营销沟通这一观念，认为是提高传播效果的一种途径。 2.大市场营销策略 (1)市场营销目标 在通常的市场营销情况下对某一产品来说，市场已经存在。消费者了解这种产品，只是在不同品牌和不同供应商之间作选择。进入市场的公司要明确目标需求或消费者群，设计出适当的产品，建立分销网络，并要制订市场营销信息传递方案。与此不同，特大市场营销者手所面临的首要问题是如何打进市场。如果产品是新产品，他们还必须通过宣传教育启发消费者新的需求和改变消费习惯。这就要比单纯地满足现有的需求具备更多的技能，花费更多时间。 (2)牵涉到的有关集团 常规的市场营销者与下述有关方面打交道：顾客、经销人、商人、广告代理商、市场调研公司，等等。大市场营销所牵涉的方面更多：如立法机构、『政府』部门、政党、公共利益团体、工会、宗教机构，等等。各方都有自己的利益，公司必须争取各方的支持，至少使他们不起来阻拦。较一般的市场营销而言，大市场营销涉及更多方面。 (3)市场营销手段 大市场营销除包括一般市场营销组合（即4个p）外，还包括另外两个p：即权力和公共关系。 1权力。大市场营销者为了进入某一市场并开展经营活动，必须经常地得到具有影响力的企业高级职员、立法部门和『政府』官僚的支持。比如，一个制『药』公司如欲把一种新的避孕『药』打入某国，就必须获得该国卫生部的批准。因此，大市场营销须采取政治上的技能和策略。 2公共关系。权力是一个推的策略，公共关系则是一个拉的策略。舆论需要较长时间的努力才能起作用，然而，一旦舆论的力量加强了，它就能帮助公司去占领市场。 的确，只靠权力这么一种策略，有可能不足以使公司进入一个市场并巩固其在该市场中的地位。例如，在六十年代末期，韩国允许日本一些化学公司到韩国开办化工厂，以满足韩国发展重工业的需要。这些化学公司对韩国『政府』玩弄了一套权术：提供技术援助和新的就业机会，为『政府』官员支付额外款项（应看成是贿赂）。然而，在七十年代初，韩国舆论界指责日本工厂让年轻女工接触有毒化学品，致使大多数女工失去了生育能力。日本公司试图以金钱拉拢韩国『政府』官员来平息舆论界的指责，但它们不能平息。这种舆论，对于不断改进生产方法对职工安全负责，和在公众中树立起良好的形象等一类问题，他们早就应给予更多的重视。 (4)诱导方式 营销人员应着重学会积极诱导方式，用来说服有关各方给予合作。他们信奉自愿交换的原则：有关各方都应给对方提供足够的利益来鼓励自愿的交换。 然而，大营销人员往往认为常规的诱导方式是不够的。对方或者提出超出合理范围的要求，或者根本不接受任何积极的诱导。因而公司可能不得不支出额外的付款，以加速对方的批准过程。公司也可能采取威胁手段，比如扬言要撤消给对方的援助，或者动员一批人反对其他集团。汽车制造公司与其特许经销商之间的关系，以及联锁『药』店与制『药』公司之间的关系，都可以说明公司为了达到自己的目的而经常施加粗暴的压力。 虽然公司有时采用积极的诱导方式的同时也采用消极的诱导方式，但大多数专家认为：如从长期的观点来看，以采用积极的诱导方式为上策，采取消极的诱导方式是违背职业道德的。况且，消极的诱导有可能引起对方的抵触情绪，甚至遭到不良后果。 二、21世纪的市场营销前瞻 市场营销无疑是企业生存的重要手段，随着市场竞争的激烈，营销越来越被更多的企业列为企业经营的生命线。那么，踏进21世纪的门槛，市场营销会出现什么趋势呢? 1.广告、公关、打折、连锁会唱主角 广告作为营销的重要手段，它的作用在任何时候都不可低估。不论成熟的消费者还是盲目的购物群体，都将会受到广告的引导。而企业靠打广告得到的回报，在短时间内仍然是让人心动的。公关是企业营销的智慧体现，也是企业实力的展示，赞助一支足球队或赞助一项重大活动，往往能让更多的人记住企业的名字。打折降价并不是营销的法宝，但却可以赢得消费者的青睐，因此，未来的营销也不会不打这张王牌。连锁是20世纪中国市场营销成功的范例，也是一种取胜的高招，现在连锁已发展为特许经营，它是企业扩展市场和迅速融资的一种手段，相信未来10年，连锁这种营销方式会遍地开花。 21世纪，网上购物将成时尚，将是人们交易的重要场所。网络的快捷，可以通向世界各个角落互联网，在网上搞营销可以取代现在的代理制和经销制。 2.营销速度争先 21世纪是生活快节奏的时代，在这种日新月异的时代，速度的快慢将决定企业的存亡。因此，营销要随时跟上市场变化的形势，稍一迟疑，就有可能折戟沉沙。因此，一个好的产品应迅速推向市场，不能等待观望。 3.概念行销引导消费思维 21世纪是信息高度膨胀的时代，资讯业将迅猛发展，广告有可能铺天盖地，买服装，您可能从上千种牌子中挑选；买鞋您会面对几百个品种和款式；买冰箱，您面对的是数百种品牌；面对如此众多的资讯，消费者往往无所适从，在这种时候，概念行销会显出它的本『色』，它可以引导消费思维，创造消费理念，满足消费心理，从而达到引导消费的目的。 4.优势技术负导『潮』流 21世纪是技术领先的时代，谁的技术有优势，谁就能称王称霸。随着人们生活质量的提高，消费者在选择商品时将更注重高品位和呈典范的产品，需要享受更多的使用价值。我们所说的生活快节奏，将体现在企业产品的更新换代。也许一个产品刚使用两三年，您就会感到它过时了。而一个产品的使用价值还没有充分发挥出来的时候，就会被新的产品所取代。企业和产品如果没有技术优势，就会失去竞争机会。 5.销售渠道一体化 21世纪的社会分工会越来越细。市场分工也将如此，科学的市场分工会让商品销售专业化、系统化。21世纪的商场将是集购物、娱乐、服务为一体的场所，逛商场是为购物的人会越来越少。因此，专门经营某一类商品的卖场将会形成导购、咨询、售后服务为一体的部门。 6.质量是市场营销的王牌 生活的质量往往体现在消费品的质量上，21世纪将是假冒伪劣商品无处可藏的时代。人们在选择商品上会对质量越来越苛求。同样的商品，人们在看重品牌的同时，更重其品质。质量会成为市场营销的一张王牌。 7.全球市场一体化 全球市场一体化是中国加入wto以后的必然趋势，商业无国界不再是一种传说，而是现实。营销人员的高素质要求，会掀起新一轮的外语热。企业将面临着两个市场，即本土销售和国际销售。营销面对的是全球。全球市场一体化后，任何一个国家的风吹草动，都会波及到你的企业。不管你是否愿意，你都会被卷入国际市场的漩涡之中。因此，明智的企业从现在起就应把自已往上拔高，站得高一些，看得远一点，重新树立新世纪的营销观。 8.因特网技术改变世界市场 从目前来看，因特网是世界最伟大的技术之一，这项技术可谓"千年等一回"。它对人类生活的影响完全可以和电视技术相媲美。 因特网技术在美国"硅谷"创造了无数的商业神话，使不少人成为亿万富翁。如果仅从这个角度来看因特网，未免失之偏颇，应该说其商业意义对整个市场的改变是根本『性』的。 因特网的特点是互动的体验与信息共享，人们基本上可以不受限制地去接受或拒绝或参与其中。而从某种角度来看，没有一项技术可以与之相比。目前来看，限制因特网发展的两项因素--一是电脑价格仍然较贵，二是上网价格较贵，如果电脑的价格象预言的那样可以降到"几美元"，上网费比电话费还便宜的时候，因特网就会大面积的普及。（实际上这并不只是个美梦，电脑的价格就从数万元跌至几千元，而且大趋势是一直会跌下去就证明这一预言的正确『性』。）到了那个时候，下面的预测就是显得有一定意义，也就是那个时候，因特网将完全改变世界市场的格局。 9.消费更加个『性』化 时代的进步将加快人们的生活节奏，消费者希望更为快捷、方便地了解能够满足个『性』需要的商品。因特网提供了这样的方便，通过它，人们可以足不出户获得需要的资讯。 商品的增多，商场的不断大型化，身临其境的购物者，几乎无法作出最后的个『性』抉择。"不识庐山真面目，只缘身在此山中。"而在网上，人们可以很容易获得清晰的指示，"货比三家"变得更容易、更简单，而没有奔波之苦。有商品选择需要的消费者， 可以按照网上路标找到目标，通过网中资料库，进行明白化的一对一选择，再也不会因"花中选花"扰『乱』视线，再通过网站通路的直复式（或直效式）销售手段，更方便地得到需要的商品。 因特网不仅可以为消费者提供立体的影像，还可以为消费者介绍产品的使用特『性』及其它附加功能，这也使消费者完全个『性』化的选择，提供了清晰、明白的参考。即便是消费者想获得亲自购买的体会，也可以按网站路标，轻松地找到"喜爱的对象"，使购物成为真正意义的"休闲"。 这时，"一对一营销"、"直效营销""直复式（邮购、电视购物、电话购物）营销"等营销方式成为流行，真正全面满足消费者个『性』化的需求。 10.产品更显个『性』 买方市场的完全转移，使生产商的产品定位更为细分。具有同样功能的产品，可以按照年龄、人群、季节、『性』别、爱好、个『性』、癖好等，细分出不同偏好、人群中的不同消费习惯，从『色』别、形状等细分，深入消费者的心理。生产商这一争取消费者的行动，需要借助能清晰丰富、多样传达信息的媒体。这个传达任务，因特网可以当仁不让的承担下来。此时，很多公众产品变成分众产品，产品品种的多样化、系列化得到空前地挖掘，产品的个人特『色』更加明显。 有了因特网，厂商可以不再担心自己完全细分的商品，会被过多的同类生产淹没自己的目的诉求。消费者可以有足够的时间，从网上细心的找到完全符合自己需要的商品。 因特网使厂商的定位可以更加细分，也可以使消费者的挑选厂商的细分产品时，得到产品文化、商业文化，乃至民族文化及其综合艺术的享受『性』欣赏体验。商品的亚文化、次文化，非主流文化也得到充分的张扬。每个人也越来越受到重视和应的的尊重，商品真正开始表达每一极小群体的意见与生活方式。 11.产品知识化 随着高新科技与信息产业高速发展，不同产品之间的质量差异也会越来越小，供人们使用的功能也会越来越相似，竞争将会因此更加激烈。此时消费者的教育水平也得到了广泛提高，人们对文化的渴求越来越强烈。产品的知识化优势在这时就会日渐显现出来。举一个简单的例子，当我们买某个小食品的时候，a食品强调它是如何的美味，b食品在诉求美味之外，还给产品赋予很深的文化内涵，比如借助广告策划、包装设计或包装内的宣传卡片等手段来把b食品的起源及发展历史联系起来，以及相关的"美食知识"，在借助广告和公关宣传，也许可以进而发展延伸出一种"食品文化"。在满足消费者吃东西时的美味需求之外，也给予消费者一种文化上的熏陶，满足了消费者更高层次的需求。 实际上，目前消费者对文化的需求就已经达到了一定的水平，茶文化、酒文化、饮食文化穷的研究层出不，京城文化、巴蜀文化、两粤文化各具特『色』在饮食、服务业中这些文化被很多企业强化……新的文化还在不断酝酿。因特网使人类的眼界及视野又一次突破『性』的扩大，在不断发现着世界上的许多新奇事物时，人们会自然而然地注意到那些具有很强的个『性』又有着深厚底蕴的文化。因特网会增加产品的知识成本，使知识产品成为时尚，并随着各种文化的传播，那些能搭上文化传播快车的商品必然会得到越来越多的消费者的青睐。 12.包装的反朴归真及人『性』化设计 包装是产品的外衣，是厂家向消费者传递信息的最后渠道，决定着整个营销过程。当人们在超市购物时，面对琳琅满目的商品往往无从下手，在这个时候谁的产品包装最突出、最能吸引消费者的注意，那么他的产品售出的可能『性』就会增大。步入数字化时代，人们的需求也已完成了从物质到精神满足发展的全过程，包装仅作为盛装和保护产品的年代已离我们远去，粗糙的或花里胡哨缺乏个『性』的包装也被永久『性』地打入冷宫，人们更注重的是自我的感受及个『性』的突显。人们对包装的选择已远远超出了包装的本质，单纯的视觉冲击已不能满足他们的需求，他们希望通过自己的感觉来选择某种物品，以体现他们独特的品味和达到一种心理上的满足。越来越需要满足人们求新、求美、求异、求廉、求实、求个『性』、求时尚等的需要，人体力学、生理学、心理学等在包装上得到了充分地应用。 同时，由于地球上的自然资源不断地遭到破坏，人们逐渐意识到自然资源对我们人类是那么的可贵，崇尚自然、回归自然已成为新新人类发自内心的呼唤。因此，21世纪包装主流应更贴近人们的生活，在满足人们追求反朴归真的需求之外，还要具备强烈的环保意识，不污染环境的包装成为时尚之选。 三、市场营销的发展新趋势 1.新经济、新营销 当今世界经济正以势不可挡的趋势朝着全球市场一体化、企业生存数字化、商业竞争国际化的方向发展，以互联网、知识经济、高新技术为代表，以满足消费者的需求为核心的新经济迅速发展。新世纪的营销，正是处在这样一个高度竞争、瞬息万变的宏观环境之中，新经济的发展要求新世纪的营销手段必须满足市场发展的需要。市场营销需要识别顾客的需求和欲望，确定某个组织所能提供最佳服务的目标市场，设计适当的产品、服务和计划方案，以满足这些市场的需要，其目的是通过与重要的客户建立有特定价值倾向的关系，创造顾客满意并且获取利润。在新世纪，营销手段必须要满足以客户需求为核心的当代市场经济的要求。 2.新旧经济到底有何区别? 旧经济终将被更加适应新时代需要的新经济所取代。那么，在我们所说的新旧经济之间究竟有什么具体的区别呢？显而易见，它们之间最根本的区别是，建立在制造业基础之上的旧经济，其特点为标准化、规模化、模式化，而新经济则是建立在信息技术基础之上，追求的是差异化、个『性』化、网络化和速度化。 在新旧经济的营销之间，存在的更加深刻的差别。旧经济依靠产品自身来组织并发展，它注重有利可图的直接交易，着眼于经营业绩的高低，注重股东利益，以营销做营销，通常借助广告来创立品牌，虽然以吸引客户为目的，但缺乏客户满意度的标准，总是过度承诺消费者，却难以兑现自己所作出的许诺。 新经济的营销则与此有很大的差别。尽管新经济也着眼于经营业绩的高低，但是新经济本身是凭借强大的客户群体来支持和发展的，它更加重视客户的终身价值以及股东利益，在营销上注重以人为本，通过实际行动来创立品牌，努力保持和开拓客户资源。新经济要求企业拥有客户满意度和客户保持率的标准，同时，总能够实现自己向客户作出的承诺。下面让我们通过一些实例来看一看新经济的这些特『性』。 3.新经济的特『性』 新经济的特『性』体现在三个方面。首先，企业越来越注重将价值从有形资产转移到无形资产上。企业扩张的活动越来越频繁，与旧经济时代相比，更加注重对无形资产的利用和控制，同时也更加关注无形资产所带来的价值。例如，marriott公司是世界著名的酒店管理集团，它从不自己建造酒店或拥有任何酒店实体，而只负责对酒店管理。同时像saralee这样的公司，他们不仅创造品牌，更想拥有品牌，他们是品牌持有人。这类公司不仅不组织生产，同时也很少将资本投入到固定资产上，他们更加重视对品牌的管理。 其次，价值从提供产品的企业转移到不仅提供产品同时提供低价且高度个『性』化产品的企业，或者能够提供问题解决方案的企业。例如，世界著名的dell公司，它出售的电脑可以根据每个客户的要求进行组装，实现高度的个『性』化，同时其售价相对低廉；ibm则为客户提供问题的解决方案，他们有一整套的流程，可随时为客户解决各种在产品使用过程中遇到的疑难问题，并且接受客户的各类咨询。 最后，企业可以方便地通过数据管理来降低成本，这也是新经济的另一个重要特『性』。杰克·韦尔奇过去常常在他的营销人员会议上说"改变或者灭亡"，对于一个ge人来说这不是个令人愉快的做法，但是确实行之有效。现在他常说的则是"拥抱网络，不只是一个网页"。要拥抱网络，而不只是给出一个网页，意味着拥有一个网页并不表示已经实现了网络化，网页只是网络营销的基础，我将在后面介绍网络营销真正重要的因素。如今越来越多的公司已经习惯于通过电子网络来管理他们的企业。那么，新经济究竟怎么影响现代营销呢？ 4.新经济冲击波 在旧经济时代，企业依靠大规模的广告传播等基本手段便可以得到一些营销效果，而在新经济时代，这种简单的做法已经很难取得成功了。首先，你很难把人们大规模地集中到一起，除非是在观看诸如奥运会或美国橄榄球超级杯之类的比赛，否则难以集中这么多人。同时有些广告也没有必要面向广大的人群，例如猫食广告没有必要对20万人做，不是所有的人都有猫。这就可以进行一对一营销。现在，广告代理将渐渐转变为传播代理，它将不仅仅代理广告本身，不只面对销售推广等活动，还将更深入地负责到广告的效果反馈、产品的售后服务等更多方面。广告代理逐步转变为传播代理是大势所趋。 另一方面，新经济也冲击着直销人员。直销人员费用相当昂贵，现在大型公司已很少再用直销人员了。因为只需一个网站，就可以在技术细节上匹配任何产品，不需要浪费任何口舌。在新经济时代，网络可以用低廉的成本出『色』地完成任务。为了满足客户需求，新经济要求营销人员不仅仅是产品信息的传递者，此外还能给客户带来额外的价值，他们必须具备帮助客户解决问题，为客户提供解决方案的能力。在新经济下，营销人员的重要作用便是为客户提供全方位的服务，例如帮助客户联络、运输和其他似乎与产品没有关联的事情。营销将建立在新的基础之上，旧的营销方式将被新经济的其他营销方式所取代，例如电话营销、直邮或网络营销等。新时代的营销人员仍然是必不可少的，但其职能发生了重大的变化，能干的营销人员对企业的重要『性』不言而喻，但他们对客户的作用正在渐渐转移到为客户提供全方位的服务上。 网络高速发展，有许多网上商店如amazon.cc、priceline.cc等已经建立。网上商品价格更加公开，对消费者而言也更加便捷，因此传统的店面经销遇到了强劲的挑战，很多公司竞相在网上公布自己的产品价格。网络时代，每个公司不仅仅是卖方，同时也是买方。企业要想高价出售相同的产品，比较明智的做法是与同类产品进行对比，让消费者知道产品价格相对较高的原因所在，例如质量、服务等方面的优势。 让我们来看一看处于不同时期、不同阶段的公司，其营销政策的变化。有一本书做《基本营销》的书，它讲述的核心就是不要营销。山姆啤酒厂在初建时期就是如此，他们免费请顾客品尝，老板山姆没有雇佣任何销售人员，而是自己上门请酒店销售山姆啤酒。有这样一则小故事，据说某家酒店老板品尝了山姆啤酒，然后对山姆表示："我们的菜单已经排得满满的了，实在是写不下您的啤酒。"吃了这样的闭门羹，山姆并没有灰心，而是独出心裁主动提出为酒店免费提供新的菜单，条件当然是在菜单上列出山姆啤酒由酒店负责销售。在旧经济时代，山姆啤酒厂就是在这样一个无市场调查、广告和营销手段的情况下，逐步发展为拥有2.5亿美元资产的大型啤酒厂。而这样一个旧经济时代"无营销"的典范，到了现在这个快速发展不断更新的时代，也拥有了一支庞大的营销队伍，花费大量的广告推广资金，进行广泛的市场调查，企业从而进入了官僚组织阶段。事实上，"基本营销"仅适用于刚刚起步的公司。 对于进入官僚组织阶段的公司来说，真正的问题是打破官僚组织的桎梏。传统营销的主要功能在于销售渠道管理、广告管理、市场推广管理和定价管理，缺少电话推销和呼叫中心管理、数据库营销和数据库开发、网络营销和客户关系管理，那么我们现在要增加一倍的广告开支，将其投到新的推广活动上。而作为传统广告，虽然已经没有从前的效果了，但仍然要做。 大量销售需要营销，然后客户会渐渐减少，于是企业开始对产品进行新功能的开发，接着就进入了产品细分阶段，对产品进行创新，创造品牌，于是又产生了新的客户；再下来便是对客户服务的阶段，企业进一步认识到客户之间的不同之处，然后是客户分群和渠道细分，最后在企业范围内建立客户数据库并进行客户管理和网络营销，其中包括一对一营销。 新的营销技能，包括数据库营销和数据库开发、电话推销和呼叫中心管理、公共关系营销（包括事件和赞助人营销）、客户关系营销、合伙人营销、品牌的建立、体验营销等。其中关于品牌建立有多种方法、技巧和学问，体验营销则对零售商特别有效，实际上零售商店应该像剧场一样给人以体验。 四、利基营销：现代营销新概念 利基市场营销是指企业作为一个营销者，为了避免在市场上与强人的竞争对手发生正面冲突而受其攻击，而采取的一种利用营销者自身特在的条件，选择竞争对手获利甚微或力量薄弱的小块市场（称为利基市场或补缺基点）作为其专门服务的对象，全力予以满足该市场的各种实际需求的思路，以达到牢固地占领该市场的目的。利基营销又称补缺营销。其"利基（niche）"一词是英文的音译，有拾遗补缺或见缝『插』针的意思，所以，利基市场营销又称补缺营销。 在传统的教科书中，利基市场营销被提及的机会不多。但在实际应用中却广泛而有效，尤其是在目前我国不少商品市场呈现买方市场而有效供给相对不足的整体条件下，对利基市场营销的灵活运用有助于开阔经营者思路，更好地开发新产品，占领今后市场，实现产品市场"惊险的一跃"。 1.利基市场营销产生的背景 众所周知，西方商品市场在二次世界大战结束以后的几十年中获得了巨大的发展新产品从开发、生产、成熟、及被更新的产品所替代的过程不断缩短（如著名的摩尔定律表明芯片的生命周期不断缩短的规律），需求变化的频率不断加速，使行业市场需求不断更新并被满足，市场竞争在全球范围内愈加剧烈，甚至于芯片行业的龙头老大intel总裁格鲁夫也称"惟有偏执狂才能生存"。由于购买者在交易中占主导地位，而他们对期限选购的商品在品种、花『色』、规格型号、配置等诸多方面在购买限度内越来越挑剔，以满足自己的特殊偏好和需求，迫使为之（客户）服务的企业必须深刻地关注消费需求的变化，以及不时改进自己的产品和服务。 随着企业之间的兼并、重组和战略联盟等合作的新形式的形成，人类同质市场不断被别的企业占领，许多企业不得不把眼光投向小块的商品市场，尤其是对于那些新进入市场的中小企业而言，形势所迫，更得如此。 外在环境的不断变化，使得企业内部的营销管理受到严重的冲击和挑战，企业的经营管理者对以往某些传统的营销管理观念进行反省，在市场分析、营销策略制定营销组合等方面重新设计（业务重组），以适应市场的变化。在此基础上，许多企业发现过去那种大胆生产大量销售同一种产品的大量营销方式 （massmarketing），代之以关注小块的，未被别的企业占有的处女市场，或虽有企业占领但并不稳固的市场，予以全力进入，最大化地满足该市场的需求。 2.利基市场营销的优点 利基营销能使企业起死回生的主要原因在于以下几个方面。 (1)运用利基市场营销的企业目标市场较小且单一，便于企业进行市场研究。市场研究的目的在于为企业的决策提供有关市场变动的确切可靠的依据：这些依据的取得，有赖于市场信息的收集和科学的分析法。由于利基营销关注的是细小的市场情况，就大大降低了有关目标市场调研的复杂『性』；市场研究可以在较短的时间展开，企业为此支付的成本也较小，诸如在产品线狭窄、目标市场地域分布单一、市场购买行为一致『性』较强等多方面容易取得优势实现，调研目标实现把握较大。对于这些营销的决定因素的有效分析，有利于企业透彻了解市场，从而采取"短、平、快"的行动，迅速进入市场，降低促销成本。 (2)运用利基营销，便于企业加强客户服务管理 在对目标市场研究的基础上，企业可以掌握目标市场行为和消费者的切身需要，深刻意识到客户的需要正是企业必须满足的。这样，企业可以有针对『性』地就客户的要求进行产品开发和业务调整。又因为利基营销活动集中在小块市场上，即使企业对客户的要求不遗余力地提供服务，对企业的整体营运成本也不会造成很大的提高。因此利基营销成为大多数企业尤其是中小企业竞争优势的有力武器。 (3)运用利基营销的企业，易于掌握营销目标。 企业的营销目标不是越大越好。在一定时期内，它必须与企业的内部资源相匹配，而有利于企业对营销目标和发展方向的控制。企业对自身营销目标的控制取决于其在市场上的力量和位置。包括；企业产品的市场占有率，顾客的品牌忠诚度、企业信息系统的状况等涉及企业产品立足市场的核心要素。由于利基市场营销有利于企业的市场研究和对市场信息资源的掌握，以及对目标市场的有效服务所建立的品牌忠诚感，企业有理由对其产品在市场早的占有率抱有信心。企业对营销目标的把握和对内部资源的比较、权衡之后形成的取舍策略，使得企业与市场密不可分，实现了营销上的上佳境。 利基营销的上述特点，使得正确运用它的企业具有较强的市场适应能力，容易在剧烈竞争的市场占有一席之地。 3.利基营销的运用 有的企业自发地运用了利基营销策略，并建立了自己的经营领域，取得一定的业绩。但值得注意的是，利基营销并非万能，必须在一定条件下才能得以应用，不适当的运用尽管可能引起短期的利润增长，但可能导致长期企业收益的下降甚至枯竭。 (1)利基营销的运用条件 一般认为，利基营销的运用条件主要包括以下几点； 1该市场有足够的规模或购买力，从而可能获利； 2该市场有增长潜力，不会短期萎缩； 3企业有满足市场需要的技能和资源，可有效为之服务； 4企业能够依靠已建立的客户信誉，保卫自身地位，对抗竞争者的攻击。 上述内容是指，如果企业决定进入利基市场，则这个利基市场必须能够为企业的立足、发展提供一系列可能生存的环境，即利基市场有成为企业目标市场的可能『性』。 (2)利基营销的运用情况 虽然许多企业都可以探讨并尝试运用利基营销，但其在不同的市场环境、产品竞争及产品促销策略的具体条件下，其运用的着眼点和重点步骤是不同的。通常运用利基营销有两类情况。 1对于希望进入新市场的中小企业来说，一般面临的问题是： a.企业对要进入市场了解较少，如市场潜量、用户需求偏好、竞争对手的行销手段等； b.企业本身的形象和信誉未被消费者认识、认同或接受，在同行中知名度低； c.企业的财务受投资收益的制约，如受到大的竞争对手的正面攻击，有可能被迫退出市场。 与之相比，中小企业的优势在于：市场适应『性』强，进入或退出市场动作迅速。上述情况使中小企业必须运用市场分析的方法和手段，对汇总的市场信息进行过滤，并制订适当的策略，发挥自身的优势。在对市场进行分析时就注意以下几点： a.顾客（客户）位于何处； b.产品使用者的力度如何； c.产品购买者的购买量如何变化。 d.主要重复购买者真正需要什么样的服务； e.运用何种促销方式。 中小企业在准备进入一个相对陌生的利基市场，除必要的外在条件外，必须透过严密的市场分析，选择市场，确立目标，全力服务，才有可能在竞争中争得相当市场。 2对于着力开拓市场，引导购买增加的大企业而言运用利基市场营销的侧重点有所不同。 一般欲采取利基营销大企业面临的问题可能是：受到众多竞争者的冲击，市场趋于饱和；产品开发上偏离技术发展趋势；难以较快改变其产品结构和企业文化。因此，在进行利基营销时，最好： a.调查使用相同和相似产品的顾客； b.找出目前不用，但有可能使用本企业产品的顾客； c.设法利用现有产品（线），开发新产品； d.寻找新兴市场。 其中，c是大企业应当注意的重点，借助大企业的技术优势，开发新产品容易形成其他竞争对手力所不及的利基市场。此方面，美国3m公司堪称范例，这家以生产胶片、粘剂和树胶为主的公司在市场上遇到许多照相底片、轮胎等厂商竞争之后，利用其核心技术研制成功代替飞机油漆的移印膜，大飞机制造商和航空公司大公司大受欢迎，因此有力地占领了这块市场。 应当注意，由于利基营销的一般集中在一个狭小的市场上，因此当市场上的需求受到某种影响而改变，或面临竞争对手的强烈正面攻击时，销售量较易波动而导致利润突然下降甚至消灭，为防止这种补缺基点的枯竭增加企业的生存机会，一旦有条件，企业应当注意发展多种补缺基点，避免单一利基市场的风险。事实上，企业的成长和壮大大多是通过这种有多个竞争优势的"产品一市场"的组合形成的。 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